Частные марки, или Private Labels, торговых сетей — тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти.

Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются — появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.

Стратегии создания СТМ

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Первая категория — продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория — т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория — продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это — алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует «на ура». Это — утилитарные продукты.

Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Идеология бренда

Идеология бренда — четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть — тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По нашей схеме, потребности это — ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель — цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами — «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое — ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки?

Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое — культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков — городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме — на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.

Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.

Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.

Третий вариант — культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.

Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, — собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно — зарабатывать весьма немало. Главное — начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.

Определение торговой марки

Понятие торговая марка представляет собой буквальный перевод английского термина «Trademark», и понимается, как обозначение, любой символ (изобразительный, словесный, комбинированный или иной), используемый производителем, либо продавцом (юридическим лицом, частным предпринимателем) для индивидуализации своих товаров.

Данный принцип помечать собственную продукцию уникальным знаком пришел в современный цивилизованный мир торговли примерно в XIX веке, и был позаимствован у западных скототорговцев.

В отличие от логотипа и иной брендовой атрибутики, торговая марка - это правовое понятие; сфера ее использования строго регулируется законодательством Российской Федерации. Для России и некоторых государств СНГ единым юридическим термином, используемым в нормативных документах и обозначающим торговую марку, является «товарный знак».

Правообладатель товарного знака (собственной торговой марки) волен использовать его и распоряжаться им по своему усмотрению. Эксплуатация его другими лицами в коммерческий и иных целях, не имеющими соответствующих прав - запрещается. Таким образом, торговая марка, прошедшая процесс регистрации становится полной юридической и интеллектуальной собственностью компании. При этом, количество запатентованных торговых марок, которыми имеет право владеть одна фирма – не ограничено.

Виды торговых марок

1. Словесные – шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

• личные имена;
• придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);
• аббревиатуры от полного названия марки;
• числа или цифры;
• фразы, небольшие предложения (слоганы);
• сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные – индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные – содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые – мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные – представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные – знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Этапы разработки

Процесс разработки новой торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

1. Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.


2. Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.


3. Непосредственная разработка торговой марки – названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.


4. Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус-групп.


5. Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп по фонду зарегистрированных на территории РФ товарных знаков, а также проведение поиска в базе данных Роспатента. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.


6. Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.


7. При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.


8. Утверждение конечного варианта обозначения.

Создание имени для марки -- это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

• 1. Маркетинговый блок:
  • * анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
  • * конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
  • * сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
• 2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
• 3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
• 4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
• 5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
• 6. Построение семантических полей для имен.
• 7. Экспертное тестирование имен.
• 8. Тестирование имен потребительскими группами.
• 9. Правовая экспертиза.

Почему имя бренда -- один из важнейших марочных атрибутов? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку Байкала». Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Имя бренда и потребителя -прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» -- стол аналогичной конструкции.

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще -- «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

• 1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
  • * идея позиционирования марки;
  • * суть бренда;
  • * главное отличие от конкурентных марок;
  • * основная выгода или преимущество для потребителей;
  • * результат от использования, получаемый потребителем;
  • * назначение товара, товарная категория;
  • * основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
  • * состав, конструктивные особенности товара;.
  • * торговое предложение своим потребителям;
  • * главная ценность марки с точки зрения потребителей;
  • * стиль и уровень жизни потребителя;
  • * мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
  • * ценовая категория;
  • * ситуации использования товара;
  • * ситуации покупки товара.
• 2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования. Название марки -- это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

• 1. Фонетические критерии:
  • * Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
  • * Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
• 2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
• 3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
• 4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
• 5. Семантические критерии:
  • * Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
  • * Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
• 6. Лексикографические критерии:
  • * Печатное название должно легко читаться.
  • * Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
  • * Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
• 7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
• 8. Юридические критерии:
  • * Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
  • * Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Способы образования имен. Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee -- в переводе с английского -- «пчела» + line -- «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» -- двойная, надежная + «лайн» -- линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? В таблице № 1 примечание 1 приведены некоторые категории имен-брендов.

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие -- например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны -- применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

• 1) использование старых советских марок и марокГОСТов (пиво Жигулевское, колбаса Докторская);
• 2) покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья Петросоюз, Нидан Фудс), создание марки поставщиком упаковки (политика TetraPak);
• 3) копирование чужой марки или стратегия последователя (Меньшевик со своими Лизун Сосун и пр.; ТОРНКосметик с марками Кедровый бальзам, Акварель, 32 жемчужины; Ruscafe от Русского продукта);
• 4) самостоятельная разработка (Коркунов);
• 5) привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант - последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя ко ординаторами проекта по созданию новой марки - именно в таком качестве чаще всего приходится выступать брендменеджеру.

При этом вы можно прибегнуть к услугам брендконсалтинговой фирмы (за последние год - два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки (рис. №1.1, №1.2), примечание 2.

Резкое падение покупательской способности населения в 2014 году привело россиян к необходимости пересмотра приоритетов – во главу угла становится конечная стоимость товара, которая, при должном качестве продукции, должна быть максимально низкой. Люди начинают совершать покупки более вдумчиво, объективно оценивать соотношение цена/качество разных товаров внутри товарной группы и делать выбор в пользу наиболее выгодных приобретений. Значение добавленной стоимости, имени бренда в FMCG сегменте сходит на нет. Сети вынуждены снижать наценку, теряя прибыль. Как сохранять прибыль и держаться на плаву? Об этом вы узнаете в материале коммерческого директора ГК «Внешторг» Антона Викторовича Паремского.

Тремя главными тенденциями рынка розничной торговли за последние 5 лет являются:

1. Усиление власти покупателя
2. Консолидация B2C рынка
3. Усиление конкуренции среди поставщиков, ведущее к снижению наценки

Один из основных способов восстановить наценку и уйти от прямого ценового сравнения в условиях, когда все цены всех продавцов оказались в свободном доступе, и выигрышные позиции заняли те из них, кто способен предложить лучшую цену – вводить собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей и непосредственных изготовителей продукции в основные товарные группы . Первыми тенденцию подхватили более крупные по объему и динамичные рынки Food и FMCG. Затем она пришла на рынок DIY и бытовой техники.

Стало очевидно, что держатель торговой марки (ТМ) – лишнее звено в товарной цепочке . Его можно исключить, работая с производителем напрямую или запустив свое производство. Сети начинают заводить собственные ТМ и формировать ассортиментное и ценовое предложение. И эта тенденция будет развиваться: сети будут заводить больше ТМ, а доля продаж СТМ – расти. При этом количество ТМ будет увеличиваться несущественно, а вот объемы реализации вырастут весьма значительно – минимум в 5-6 раз.

Не уступая по качеству товарам среднего ценового сегмента от держателей ТМ, товары под СТМ традиционно принадлежат к низшему ценовому сегменту. Это происходит потому, что товары данной категории размещаются напрямую на производствах, торговые марки сетей, не имея капитализации, не увеличивают стоимость товара.

Создание СТМ в сегменте DIY

Торговля товарами технически сложных групп позволяет зарабатывать больше за счет более высокой маржи. Именно сегмент DIY является в этом плане самым рентабельным, но и самым сложным.

Процесс создания СТМ для технических сложных товаров сопряжен с рядом рисков для сетей:

• слабая динамика переключения предпочтений потребителя из-за высокого значения брендов в данной группе товаров
• низкая оборачиваемость остатков
• дополнительные затраты на обеспечение сервисного обслуживания товаров и содержание склада запасных частей
• минимальное количество поставок для региональных сетей приводит к необходимости обеспечивать запас на полгода вперед (привоз 10-12 sku может обойтись сети в 100-150 000 долларов)

Эти риски ложатся на сети, создавая дополнительные затраты. Из-за этого значительно снижается привлекательность данной товарной группы. Даже региональные лидеры видят самостоятельное создание СТМ нерентабельным. Поэтому более рационально передавать процесс на аутсорс специализирующимся на этом компаниям. Их специалисты, как правило, являются экспертами в своих областях и хорошо знают рынок.

Стоит также учитывать, что большинство подобных компаний ограничивается обеспечением поставок товаров напрямую с фабрик Китая. Но важным этапом полноценной грамотной работы по созданию СТМ должна являться разработка ассортиментной матрицы в соответствии с актуальной ситуацией на рынке и уровнем конкуренции, результатами исследований статистики продаж и пожеланий партнеров. Каждая вводимая матрица должна быть разработана под конкретного клиента, подходить ему и быть строго персонализированной.

Поиск клиента

Сетей DIY не так много, можно набрать в любом поисковике «ТОП 10 DIY сетей» – и ключик у вас в кармане. Другое дело, как начать с ними работать, как убедить отдать этот процесс на аутсорсинг. На нас, прежде всего, работает репутация и богатый опыт каждого из членов нашей команды. Совокупный фонд оплаты труда специалистов, задействованных на разных этапах создания СТМ, составляет 1,5-2 млн. в месяц. Понятное дело, что далеко не для каждой компании будет целесообразно содержать такую команду в штате.

Поиск производителя и формирование матрицы

Территория России огромна и поделена на регионы и макрорегионы, а российский рынок инструмента весьма сегментирован и имеет особенности в зависимости от географической локации. В связи с этим, в различных областях преобладают разные торговые марки. Достаточно распространенной является ситуация, когда локальные дилеры задают направление развития всей товарной группы в том или ином регионе.

При работе с клиентом ключевыми факторами являются как общее видение рынка, так и ситуация в конкретной области. Для того, чтобы сделать поиск производителя максимально эффективным, необходимо осуществлять анализ товаров клиента и его конкурентов, и только после маркетингового анализа формировать матрицу, под которую будет подбираться конкретный производитель . Обычно выбор происходит, исходя из запросов клиента, с учетом трех ключевых факторов:

1. Обстановка в регионе
2. Политика самой сети
3. Общие тенденции рынка

Количество производителей в Китае огромное, но конечное. 95% из них находятся в странах ЮВА, нам известны абсолютно все. Так как одним из важных параметров является качество товара и область его применения (бытовая, полупрофессиональная, профессиональная), то круг возможных производителей сужается. Как правило, есть определенный ассортимент, который можно предложить конкретному партнеру. Окончательное решение принимается уже по совокупности факторов цены и внешнего вида линейки.

Состав матрицы определяют три фактора:

1. Бюджет
2. Специализация сети
3. Конкурентная среда

Основой практически любой матрицы являются позиции категории А (шуруповерт, перфоратор, лобзик), а вот насыщенность каждой категории, дополнительные товарные группы определяют параметры, перечисленные выше.

Маркетинг

При продвижении китайских производителей на территории России чаще всего основная составляющая маркетинговой стратегии исходит от самого производителя, так как у него есть четкое представление, в какой нише он работает. На рынке существует восемь различных сегментов инструмента, однако, нет ни одной линейки, которая работала бы во всех сегментах одновременно. Обычно самая широкая линейка затрагивает около трех-четырех сегментов.

• ориентироваться на качество и на маркетинговые бюджеты поставщика
• разрабатывать для каждого сегмента свою стратегию, поскольку стратегия, направленная на продвижение домашнего инструмента, будет отличаться от стратегии продвижения инструмента профессионального
• направлять маркетинговые стратегии на таргетирование – отдавать предпочтение SMM каналам

Если работа ведется с готовым брендом китайского производителя, то основной посыл задается производителем. Ваша задача – адаптировать его под российского потребителя. Если торговая марка разрабатывается с нуля, то для каждого региона формируется уникальная айдентика . К примеру, партнеры из Карелии и Петрозаводска предпочитают скандинавскую, европейскую тематику, в то время как клиенты из Центральной России и с Урала тяготеют к русским названиям, зачастую апеллирующим к советскому прошлому – например, «ТехМаш».

При создании СТМ по заказу торговых сетей маркетинговая составляющая лежит на самом заказчике. Важно учитывать, что СТМ – это, как правило, low budget сегмент, где главным козырем является цена.

Участие в производственных процессах

Контроль производства является одним из главных приоритетов качества. Производство инструмента должно контролироваться абсолютно на всех стадиях. В идеале, при наличии возможности, для этих целей стоит создать штаб профессионалов прямо в Китае. В зависимости от величины проекта, контроль может вестись вплоть до обеспечения разработки уникального дизайна для конкретного клиента . На первоначальных этапах разрабатываются внешние элементы: нейминг, брендирование, фирменный стиль и упаковка, или предлагается готовое решение с максимальным брендированием. В дальнейшем контроль качества ведется на каждом этапе.

Дистрибуция

Чаще всего СТМ разрабатывается под определенную розничную сеть, которая размещает продукт у себя на полках и впоследствии несет ответственность за реализацию товара. Этот процесс также следует контролировать – давать рекомендации, которые гарантированно обеспечат высокие продажи. Размещение товара на видных местах, обучение и мотивация продавцов оказывают существенное влияние на успех марки.

СТМ под ключ

Основная задача ГК «Внешторг» – создание СТМ для крупных сетей и интернет-площадок, ориентированных на сотрудничество с каналами сбыта.

ГК «Внешторг» оказывает своим клиентам услугу создания СТМ под ключ в сегменте DIY, конкретно – в категории «электроинструмент». Сервис включает в себя элементы:

1. Разработка матрицы и подбор производителя. Консолидация заказов с фабрик для получения лучшей цены
2. Маркетинговая составляющая: нейминг, история и легенда, фирменный стиль, позиционирование на рынке
3. Контроль производственных процессов и транспортировки товара до склада партнера

«Внешторг» отличается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Мы подбираем производителей – лидеров своих сегментов по качеству, – и выводим их продукцию на российский рынок. И самое главное – оказываем услуги по разработке и продвижению СТМ.

Мы считаем, что клиент должен фокусироваться только непосредственно на продаже, поэтому такие моменты, как разработка и печать BTL-материалов, обучение продавцов, сервисное обслуживание мы также берем на себя.