Но еще и с помощью мерчендайзинга , который помогает располагать товары в торговой точке таким образом, чтобы их расположение соответствовало поведению покупателей. И этому есть научное подтверждение, есть факты, а против фактов, как говорится, никуда…

Популярность похода в магазины, так называемый шопинг, уступает по популярности только желанию людей смотреть телевизор. Мы любим переключать телевизионные каналы, выбирая более интересные передачи, также мы и ходим по магазинам, выбирая, чтобы такого вкусненького съесть или что бы такое красивое примерить и прикупить.

Ученые выяснили, что во время похода по магазинам только 30% наших покупок соответствуют плановым для этого посещения магазина, 6% товаров мы покупаем, так как вообще планировали когда-либо купить эти товары, 4% покупок — это альтернатива запланированным, а вот все 60% покупок мы делаем импульсивно! Понимаете, больше половины всех покупок мы делаем не задумываясь прямо у витрины с товаром! Подумайте только, как мы сможем , если откажемся хотя бы от половины импульсивных покупок! Но сейчас не об этом…

И что же нас заставляет делать так много необдуманных покупок? Может быть это красивая упаковка, запахи, оригинальная выкладка товара? Да, и все это тоже. Но самое главное, что заставляет нас покупать, это умение мерчендайзеров сыграть на наших привычках и стереотипах.

Ученые провели исследования поведения покупателей в магазинах, результатами которых стало утверждение, что с помощью мерчендайзинга в розничной торговле можно увеличить продажи в среднем на 10%. Это подтверждает вот этот фильм:

Как вам? Просто так, с минимальными трудозатратами и +10%!?

Так что же это такое, мерчендайзинг? Мерчендайзинг (иногда встречается «мерчандайзинг») — это составная часть маркетинга, а именно деятельность, направленная на максимальное интенсивное продвижение товара в розничной торговле (в том числе и в оптовой торговле, в интернет торговле). Другими словами, мерчендайзинг можно сравнить с научным методом, которые позволяет увеличивать продажи с помощью знаний психологии покупателей. Те же ученые доказали, что 80% товаров мы покупаем не по тому, что они лучше других, а по тому, что именно в этот момент покупки они произвели на нас наиболее благоприятное впечатление. То есть, мерчендайзинг как бы влияя на наше сознание создает благоприятную среду для покупки.

И казалось бы, мы сами, не напрягаясь, находим в магазине нужный товар, покупаем его, получая . И при этом на нас никто не давил, не подсказывал, а ненавязчиво и мягко направлял и нам оставалось только протянуть руку и положить товар в корзину.Вот и все.

Чтобы у покупателя создавалось подобное впечатление, в магазине нужно придерживаться следующей концепции мерчендайзинга:

• обращать внимание на расположение торговой точки;
• проводить визуальный мерчендайзинг (обращать внимание на планировку торгового зала, вывеску, витрины, торговое оборудование, стратегию представления товаров, выкладку товаров);
• проводить товарный мерчендайзинг (вести учет продаж и поставок товара, заранее рассчитывать товарный запас по группам ассортимента, размещать товар согласно ценовым категориям).

Если использовать правильную выкладку товара, можно поднять его продажи на 15%, а если сосредоточиться на приемах акцентирования (цвета, расположение), то на все 25%. Однако, специалисты уверяют, что при равных условиях, продажи в магазине с соблюдением правил мерчендайзинга могут быть аж на 200-300% выше, чем в аналогичном магазине! Так каким же образом этого добиться?

Пожалуй, начнем самое интересное.

Основные и дополнительные стеллажи располагаются в торговом зале согласно движению потока покупателей. Цель дополнительной точки — еще раз обратить внимание покупателя на какой-то товар, поэтому располагать ее нужно отдельно от основной, дублируя самые продаваемые товары. Дополнительные точки размещают, как правило, по внешним периметрам торгового зала и возле касс.

Выкладку товара нужно производить таким образом, чтобы максимально облегчить поиск нужного товара: на полках нужно создавать группировку по маркам, упаковкам, продуктовым группам.

Выкладка также должна усиливать популярность слабых марок за счет более сильных, поэтому начинать и заканчивать ряды на полке рекомендовано сильными видами и марками продукции. Таким образом, более слабые марки будут ограничены «стенами замка» с помощью более продаваемых товаров, что привлечет дополнительное внимание покупателей.

Если вы продаете , помните, что товары, у которых маленький срок годности, должны быть доступны покупателям в первую очередь.

Особое внимание обращайте на ценники — они должны быть хорошо видны,читаемы и располагаться сразу под товаром, так как люди всегда более активно покупают товары, на которые отчетливо обозначена цена.

В торговой точке должна быть чистота, витрины не должны содержать следов пыли, а товар следов грязи.

Особенности мерчендайзинга в розничной торговле:

• Фокусный (главный) товар должен быть расположен на фокусном месте магазина, а именно в центральной части справа. В крупных торговый точках пространство делят по типу «магазин в магазине», чтобы покупатели не поддавались усталости от больших площадей.
• Расположение товара должно соответствовать движению глаз покупателей . Сначала покупатель смотрит в правый верхний угол, затем его взгляд напоминает чтение страницы слева направо сверху вниз.
• Поток покупателей по торговому залу движется против часовой стрелки по внешним границам . Для увеличения продаж основные товары размещают по зоне движения. Стеллажи расставляют тоже чтобы в торговой точке был хороший круговой обзор.
• 90% покупателей проходят только в треть магазина. Чтобы покупатель не спешил покинуть магазин, главные товары стоит располагать в зоне видимости недалеко от входа со свободным проходом к ним. Поэтому самый продаваемый товар нужно размещать в дальней части магазина, чтобы вызвать у покупателя желания обойти всю торговую площадь.
• Товары, несовместимые по имиджу и потреблению, располагать рядом нельзя. В одном из супермаркетов была допущена такая ошибка — газированная вода была выложена рядом с туалетной бумагой. И каковы результаты, как вы думаете? За две недели продали только три бутылки напитка, хотя в этот период погода была жаркой. Вот так.
• Все товары должны располагаться в зоне вытянутой руки. Товары для детей высоко не ставят — они должны быть доступны ребенку для игры. Как известно, чем больше человек трогает вещь, тем больше он хочет ею обладать. Поэтому любой товар должен легко доставаться.
• Не путайте товары для верхних и нижних полок . Если товар поднять с нижней полки на уровень глаз, его продажи вырастут больше, чем на половину. Поэтому хуже всего продается товар с нижних полок. Однако на нижних полках хорошо располагаются крупногабаритные и тяжелые вещи, что упрощает проблему хранения товаров в магазине. На самые верхние полки обычно кладут товар с высокой торговой наценкой и низкой оборачиваемостью.
• Выложив товар, уберите несколько штук. Психологически покупатель не готов разрушать целостность выкладки и может не купить товар, если все разложено идеально.
• Принцип локомотива . Молодой, неизвестный товар аналогичного качества может привлечь покупателя своей ценой, если он расположен рядом с маркой-лидером
• Акцентирование внимания с помощью цвета. Цветовое акцентирование может дать прирост продаж торговой точки в размере 20-30%. С помощью акцентных цветов (красный, оранжевый, желтый) и с помощью цветов, задерживающих внимание (зеленый, синий, белый) можно значительно экономить на стимулировании продаж.
• Музыка в магазине. Мелодии, звучащие в магазине, могут заставить покупателей двигаться активнее, а могут, наоборот, расслаблять.
• Запахи. Запахи внутри магазина могут спровоцировать эмоциональные покупки, менять настроение покупателей.

Занимаясь мерчендайзингом в розничной торговле не стоит забывать, что основная задача деятельности мерчендайзера — это добиться возникновения у потребителя желания выбрать и купить продвигаемый товар. И не стоит им пренебрегать. Мерчендайзинг — это шанс повлиять на покупателя сделать более крупную покупку, купить несколько единиц товара, тем самым повысить имидж товара в глазах потребителя.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве. В торговом зале мерчендайзинг используется, во-первых, для представления товара, во-вторых, через экспозицию происходит влияние на выбор клиента. В-третьих, мерчендайзинг стимулирует желание купить больше товара (именно данной марки, именно в вашем магазине).

"Товар на своем месте" (статья о мерчандайзинге)

Слово МЕРЧЕНДАЙЗИНГ трудно перевести на русский язык компактно. В некоторых пособиях встречается перевод «магазиностроение». Да, не очень громоздко. Но и не близко к функциональной сути мерчендайзинга - очень уж силен архитектурный контекст этого слова. Хотя как раз к строительству-то мерчендайзинг не имеет никакого отношения. Жителям франкоязычных стран проще - там «мерчендайзинг» иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Впрочем, выкладки бывают разные. Есть те, что сделаны из соображений общей эстетики, по закону натюрморта («чтоб красиво было»). А есть еще экспозиции активные - основанные не только на законах художественной композиции, но и на приемах психологии, несущие в себе определенный посыл, побуждение, адресованное человеку. Это и есть сфера мерчендайзинга.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ впервые начали использовать представители крупных концернов - таких, как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley"s, чей товар относился к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально - на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают какой марки. Получалось, что розничные магазины - последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Поэтому вскоре мерчендайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Все мы, горожане, живем в напряженном ритме и по улицам передвигаемся с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался по вашему магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

Если магазин состоит из нескольких этажей, то сбавить скорость покупателя заставляет лестница в холле. Размещение рекламных и информационных конструкций у входа служит той же цели. Наконец, деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении из вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент - траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент - зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% - выше уровня глаз, 30% - на уровне рук и 10% - над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз - наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра.

Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабепьность» товара убывает. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать хоть под потолком - там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют - то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать появления таких лакун и оперативно докладывать товар на пустеющие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущение «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз-другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы - с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Одинаковых супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет. Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина - 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

ТОРГОВАЯ ГЕОМЕТРИЯ

Есть несколько типов расположения оборудования. Первый - периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип - два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, - это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток. В западных супермаркетах такая схема весьма популярна. Но, к сожалению, дороговизна торговых площадей не позволяет применять этот тип расстановки. Еще один минус такой расстановки - наши люди при наличии переходов между стендами начинают двигаться хаотически. Зато в бутиках такая организация пространства применяется чаще и, более того, является типичной именно для магазинов этой категории.

Так что основным нашим «полигоном» будет супермаркет с компоновкой первого типа, как наиболее типичный.

Типов стеллажной расстановки тоже немного - горизонтальная расстановка, вертикальная расстановка. И так называемый дисплейный тип, когда отдельный стенд (обычно с индивидуализированным дизайном) выделяется под определенную марку или тематическую группу товаров (принадлежности для шитья, кухонные аксессуары).

ГЛАЗ ДА ГЛАЗ!

Принципиальным фактором является наличие в магазине товарного запаса. Если у вас не хватает оборотных средств на его оперативное пополнение, то наиболее разумным выходом будет сокращение торговой площади. Придется сэкономить на торговой площади ради вложения в товарные запасы - экономьте. Только не допускайте, чтобы попки были пустыми. Пустота полок – отрицательный психологический нюанс. Покупатель один раз увидел пустую полку, другой раз - и вот, у него возникло ощущение, что ему чего-то не показали. Полку отвели, а не показали.

Кроме контролирования товарных запасов, необходимо еще и анализировать товарооборот по предпочтениям покупателей. Тот товар, который пользуется максимальным спросом, должен размещаться на самых лучших местах и быть всегда в большем наличии на складе.

Ходовой товар в первую очередь исчезает с попок, поэтому необходимо регулярное подтоваривание. Эту процедуру необходимо совершать так, чтобы не мешать покупателям. Нужно определить оптимальное время подтоваривания.

Зона входа, зона кассы - наиболее активные зоны для представления товара. Если вы используете не корзинную систему с полным доступом к товару, а комбинированную (с прилавками), визуальное представление тех товаров, которые нельзя взять в руки, должно быть как можно более комфортным для покупателя: обзор должен быть наиболее полным, а ценники - максимально информативными.

Не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре. Необходимо помнить, что основные места продаж и дополнительные по ассортименту должны совпадать. То есть человек может увидеть товар и на основном, и на дополнительном рабочем месте. Изымая товар с основного места продаж и передавая его на дополнительное, вы тем самым сокращаете количество секунд, которые покупатель может потратить на обзор товара, в то время как основная интенция мерчендайзинга - увеличение времени, которое покупатель отводит созерцанию товара, захват его покупательского внимания.

При анализе товарного запаса и товарооборота необходимо точно выявить товары максимального спроса, периодического спроса и импульсного спроса. Когда вы размещаете все это в торговом зале, необходимо эти группы перемешивать, не привязывая жестко: товар повышенного спроса, потом среднего, потом опять повышенного. Тем самым происходит как бы перетягивание интереса от товара повышенного спроса к товарам среднего спроса. Из-за инерции зрительного восприятия покупатель уделяет внимание и этим товарам.

* ПРИМЕР 1.

В одном из супермаркетов в самом конце стеллажа, в нижней части стенда располагается минеральная вода. Это достаточно ходовой летом товар, он всегда есть. На верхней полке товар меняют. Зимой там был мед. Сейчас там располагаются соки. Минеральная вода - товар более ходовой, но расположен он на не самом ходовом месте. Но при этом минеральную воду покупает очень большой процент покупателей. И тем самым подстегивается товарооборот верхних полок.

* ПРИМЕР 2.

«Обычный порошок» и «ОМО» относятся к разным ценовым группам. Пенсионерки покупают «Обычный порошок», люди с большим достатком - «ОМО». Эти товары можно не перемешивать, а разместить по разным зонам: "Обычный порошок» - ближе к входу (чтобы не гонять бабушек вглубь магазина), "ОМО" - среди товаров для среднего класса. Ведь покупателю комфортнее в той товарной среде, которая соответствует его социальному уровню, его самооценке.

При размещении товаров на полке необходимо учитывать фактор товаров-заменителей. Например, мясо и рыба - это пара товаров-заменителей, сахар и мед - тоже товары-заменители. Миксер и кухонный комбайн с функцией миксера - товары-заменители из промышленной группы. Итак, товары-заменители нецелесообразно размещать в непосредственном соседстве друг с другом, ибо покупатель в этом случае выберет какой-либо один компонент этой пары. А нам нужно, чтобы он выбрал и то, и другое. Или, говоря буквально, купил бы и сахар, и мед.

Недопустимо размещение просроченного товара. Товар с меньшим сроком годности должен быть более доступным для покупателя - располагаться ближе к кассе, ближе к входу, чтобы человек мог его увидеть и купить максимально быстро. Пример простой, но вопиющий: в одной из фирм, где проходил тренинг по мерчендайзингу (фирма торгует канцтоварами), на витрине лежал календарь за 2000 год (!!!). Этим вы сразу говорите покупателю, что у вас серьезные проблемы с оперативной закупкой товара. Нельзя так «художественно» расписываться в своей слабости!

Если в торговом зале размещается несколько торговых марок, то представители фирм-производителей обычно требуют компактного размещения всех изделий под своей маркой. Но для покупателя это не всегда удобно. Например, покупатель более склонен искать шампунь марки «X» по общекатегориапьному принципу (там, где все другие шампуни»), нежели по марочному («там, где другие изделия под маркой «X»). Фирме-производителю, разумеется, более импонирует второй вариант. Наилучшим компромиссом будет организация дополнительного торгового места, где вся гамма продукции под маркой "X» будет представлена монолитно, на фирменном дисплее. Несмотря на приверженность к торговым маркам, в сфере бытовой химии и косметических средств есть тенденция к ротации популярности торговых марок. Это обстоятельство необходимо учитывать и продвигать не только торговые марки, но и товарные группы.

ЦИФРЫ, БУКВЫ И КАРТИНКИ

На человека, который занимается размещением товара в магазине, сваливается очень много требований, и они, порой, диаметрально противоположны. С одной стороны, фирма-производитель высказывает свои композиционные приоритеты, покупатель же говорит: «Нет, мне так неудобно, я хочу по-другому!». Самым простым и объективным критерием в пользу той или иной компоновки можно считать лишь увеличение/уменьшение объема продаж на данной торговой площади.

Ценники должны однозначно указывать на свой «родной» товар. В магазинах с небольшими торговыми площадями большая плотность выкладки ведет к смешению ценников на стеллажах и гондолах.

* ПРИМЕР 3.

Впрочем, самое головоломное размещение ценников довелось наблюдать в крупном супермаркете на одной из центральных улиц. Итак, в большом морозильном ларе лежали морепродукты - однотипные (креветки, крабовые палочки, мидии), но разных марок. А ценники их были наспех приклеены скотчем к верхним кромкам ларя. Причем некоторые таблички отвалились, упали внутрь ларя и мелькали среди продуктов, которые ворошили задумчивые покупатели. Пользование этим ларем сильно напоминало игру в детское лото. Но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего взрослого человека.

Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом со стендами, не должны перекрывать обзор товара. Они должны рекламировать тот товар, который есть в вашем магазине, должны быть актуальны и находится в хорошем физическом состоянии. Часто бывает, что рекламные материалы, которыми фирмы-производители снабжают торговые организации, так и остаются тихо стареть в магазинах. У фирмы уже несколько рекламных кампаний сменилось, другая товарная серия стала раскручиваться, а в запах ветшают «осколки времени».

Только и на новую рекламу, размещенную на этом месте, постоянные посетители не сразу обратят внимание - глаз «замыпен», место «засмотрено», его перестали замечать. Так что лучше не допускать того, чтобы рекламная продукция загостилась надолго - в этом случае от нее больше вреда, чем пользы.

Место продаж должно быть чистым, а товар не должен быть дефектным или испорченным - это азбучная истина! При распаковке партий товаров нередки конфузы: что-то просыпалось, что-то протекло. Следы «этих маленьких трагедий» нужно немедленно удалять! Начисто! И по возможности так, чтобы как можно меньшее число посетителей успело увидеть казус. Аргумент «У нас уборщицы еще нет, она вечером приходит» в данном случае - просто детский лепет.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОЧКИ ПРОДАЖ

Если вы размещаете дополнительную точку в более активной зоне (при входе, у кассы), в этом месте может располагаться либо товар, пользующийся повышенным спросом (для еще большего увеличения объема продаж), либо товар с пониженным спросом (тоже, разумеется, для активизации продаж). Но он при этом не должен исчезать с основного стенда.

Если вы располагаете на дополнительной точке товар, плохо реализуемый с основных стендов, то эта точка ни в коем случае не должна напоминать склад или, того хуже, мусорный контейнер. Кстати, вот что странно: в западных супермаркетах большие корзины со всякой неликвидной мелочью по 10 центов выглядят презентабельно и привлекают публику. А у нас попытка повторить эту модель часто рождает «мусорный бак с ценником». Почти как в старом советском анекдоте: «Уж сколько раз мы собирали мясорубку - все равно опять танк получается». Если точка продажи неликвида получается похожей на свалку, то от нее лучше уж вообще отказаться.

И последней точкой движения покупателей в торговом зале является касса. Через кассу вы можете продвигать тот ассортимент, который не смогли разместить в торговом зале.

* ПРИМЕР 4.

В одном магазине, чья специализация - канцтовары, на кассе продается всякая съедобная мелочь для офисного ланча - сахар, чай, кофе в пакетиках, лапша быстрого приготовления. Основные покупатели этого магазина - клерки из близлежащих офисов. В зале нельзя (точнее, не позволено) совместить канцтовары и продукты, а вот закрытый кассовый бокс с хорошим обзором для этого очень подходит.

ПРОМО-АКЦИИ

К ним требования те же самые, что и к статичным рекламным материалам: товар, демонстрирующийся в действии (например, блинница Tefal) или являющийся объектом дегустации (молочные продукты, кондитерские изделия, напитки), должен свободно продаваться на основных торговых местах. Стенд промо-акции не должен мешать движению покупателей, а информация, подаваемая в момент данной акции, должна совпадать с теми сведениями, что вы обычно доносите до своих покупателей.

Все вышесказанное - лишь азы мерчендайзинга. Нюансов в этой сфере множество. И хотя даже с переводом термина пока нет полной ясности, кое-какая полезная литература уже появилась. Но это лишь учебники, там теория. А задачники - вот они, вокруг. Ну, ни пуха, ни пера!

Игорь Смольников,
Сибирская Торговая газета #16/2002
Редакция благодарит консультантов
Российско-немецкого бизнес-центра
Елену Воронкову и Инну Дортман
за помощь в подготовке материала.

оценка читателей: 578 из 1166 считают этот обзор полезным

Покупательский поток. Примеры планировок. Сильные и слабые зоны

«Во-первых, передвижение покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках». (Э. Золя, роман «Дамское счастье»).

Вот вам и мерчандайзинг из первых рук! Организация потока покупателей – важнейшая составляющая мерчандайзинга. Это понимали уже в XIX веке. Управление же потоками покупателей в XXI веке – одна из основополагающих тем в мерчандайзинге. Овладев этим искусством, вы всегда сможете направить посетителей вашего магазина в нужное русло, привлечь их к наиболее рентабельным товарам, задержать в магазине и, как следствие, повысить продажи.

Покупательский поток – это направление, по которому проходит большинство покупателей в магазине. Эффективно организовать данный поток поможет учет основных физиологических особенностей людей.

? Большинство покупателей правши. Они и берут товары в основном справа, и шагают, делая именно правой ногой больше шаг. Таким образом, основной поток идет против часовой стрелки – налево. Поэтому оптимально размещать вход в магазин справа, а выход – слева.

? Тормозной путь покупателя. 95 % покупателей, входящих в торговую точку, быстро «проскакивают» часть магазина и только потом начинают выбирать товар. Магазин с широкими проходами, особенно во входной зоне, будет иметь большой тормозной путь, маленький магазин может вообще не иметь его. Главное – максимально сократить этот путь, так как продажи товаров в зоне входа могут оказаться очень низкими.

Уменьшайте зону тормозного пути при помощи калиток и турникетов при входе в торговый зал, паллет, товаров на акциях, тележек и корзинок, рекламных материалов, островного оборудования, банкомата и т. д. Однако следите, чтобы не преградить при этом путь.

Опираясь на свой личный опыт, замечу, что покупатели избегают мест в непосредственной близости от входа в служебные помещения, рядом с лестницами, техническими и санитарными помещениями, шумящей техникой.

Учитывайте, что в начале своего пути покупатель находится в рассеянном состоянии и более всего склонен к импульсивным покупкам. И главное – деньги еще целы! Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (не путать «начало потока» и «тормозной путь»).

Что размещать в первой четверти зала:

Фильмы на DVD, музыкальные CD и т. д.;

Продовольственные магазины – кондитерскую продукцию, чай и кофе, фрукты и овощи, напитки;

Подарочные наборы, сезонные товары;

Дорогие товары;

Товары, которые нужно рассматривать;

Алкогольные напитки.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

Создавайте «экспресс-маршруты». Есть категория людей, которые забегают за подарком по пути в гости. Организуйте для них экспресс-маршрут в первой четверти зала с комплексной выкладкой кондитерских изделий и сувениров. Эти покупатели ограничены во времени и будут более удовлетворены, быстро найдя продукцию и взяв все в одном месте.

И не забывайте, что по товарам на входе судят обо всем магазине! Выставляйте товары с учетом потребностей целевой аудитории.

Если у вас магазин женских товаров, но есть небольшой ассортимент мужских (например, белье), то этот товар должен быть виден прямо с входа, находиться в витрине. Мужчины не станут искать продукцию, если не увидят ее сразу.

Помните банальные вещи, которые иногда все мы забываем: покупатели избегают шумных, грязных и плохо освещенных мест.

Теперь о музыке . Легкая, ненавязчивая музыка способна расслабить покупателя или создать настроение в магазине. Не используйте радио. Рекламная пауза на радио выводит человека из состояния покупательской эйфории. Музыка для одной сети магазинов должна быть в одном стиле, не допускайте разнобоя. В случае, если нужно в час пик ускорить поток, музыка должна быть более ритмичной.

Советы от Гузелевич. Оптом для розницы

У компьютерщиков есть такое понятие – интуитивный интерфейс. Это когда вы заходите на сайт – и вам сразу все понятно: где каталог товаров, корзинка для покупки, форма оплаты. Используйте это же понятие в своем магазине, введите в нем «интуитивный интерфейс». Ведь 90 % покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Располагайте товарные группы в понятной и предсказуемой последовательности, иначе покупатели просто забывают, что пришли купить хлеб, молоко и т. д., и вспоминают об этом достаточно поздно.

Организуйте поток покупателей так, чтобы они прошли весь магазин. Например, как у IKEA: там невозможно выйти из магазина, не пройдя все отделы. Планировка построена так, что проще следовать по ковру и по стрелке и пройти все отделы, чем блуждать между ними, ориентируясь по кассе.

Сильные зоны в торговом зале:

У входа в торговый центр;

Возле прикассовой зоны или крупных «якорных» арендаторов;

Рядом с эскалаторами и травалаторами;

В местах пересечения потоков;

Первые этажи (каждый этаж выше уменьшает поток примерно вдвое).

К подвальным этажам при о тсутствии мощного «якорного» арендатора (продовольственного супермаркета) или направленного потока (например, выхода из метро) стоит относиться с осторожностью. Чтобы направить туда поток людей, нужно очень постараться. Людям свойственно совершать покупки на первом этаже, а не бегать вниз или вверх. К мужчинам это относится в еще большей степени (за исключением целевой покупки).

Пример хорошего размещения – рассмотренная ранее сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»).

Решение простое и эффективное. В этом торговом центре нет «слабых» зон. И даже третий этаж является достаточно посещаемым: около 3000 человек в день.

К «горячим» местам относят:

Полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

Начало покупательских потоков – пространство после тормозного пути: стеллажи в первой четверти торгового зала, начало гондол и т. д.;

Периметр торгового зала;

Боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;

Выступы в стеллажах;

Места, куда покупатель «упирается взглядом»;

Прикассовую зону.

Самая сильная зона – периметр торгового зала. Там располагаются наиболее популярные товары (трафик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80 % покупателей!

Менее сильные зоны продаж («холодные» места):

Полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

Средние ряды;

Тупики рядов, ответвления торгового зала;

Углы торгового зала;

Пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Не размещайте в «холодных» зонах дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.

Углы относятся к «холодным зонам» магазина. Покупатели их попросту избегают. В углах рекомендую разместить угловые полки с хорошей подсветкой. Не в почете также и различные закутки, узкие проходы, начало и конец полок. В этих местах не стоит размещать ходовой товар, дополнительные точки продаж товаров и точки продаж товаров импульсного спроса.

При размещении продовольственных и непродовольственных товаров первые относят в дальнюю часть зала. Продтовары – это тот «кусочек сыра», который заставит покупателя пройти непродовольственную зону. Так же поступайте и в остальных случаях. Маните покупателя, чтобы он прошел через все отделы.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы – товаров, являющихся целью визита. Для продовольственного магазина это молоко, хлеб, колбасные изделия, для магазина хозтоваров это может быть бытовая химия, лампочки, метизы, для магазина одежды – сезонная коллекция либо коллекция на распродаже (правило «золотого треугольника»).

По периметру торгового зала размещаются основные товары, на островном оборудовании – дополнительный ассортимент (яркие изделия, товары с более широким размерным рядом, из прошлых коллекций и т. д.). Размещение островного оборудования выполняет функцию направления покупательского потока по всему периметру.

Плотность распределения потока в торговом зале

Помните: у вас есть всего 5 с, чтобы сформировать впечатление о товарах! Поэтому не ударьте лицом в грязь. Второго шанса может и не быть. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты товаров, используйте принцип «перекрестного» мерчандайзинга, мониторы с представлением товаров, рекламные материалы. Тщательно продумывайте порядок расположения товарных групп. Пусть он будет постепенно перетекающим от одного отдела к другому, а товары будут способствовать продаже друг друга: например, хлеб, сдоба, кондитерские изделия, готовая продукция, салатная кулинария, колбасные изделия, полуфабрикаты, мясные изделия, птица, рыба.

Соседство отдела с выкладкой сыра более предпочтительно с винными стеллажами и морскими деликатесами, чем просто с молочной продукцией: сыр из простого молочного продукта приобретает статус продукта для ценителей.

Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления», о котором мы уже упоминали в разделе «Законы мерчандайзинга». Подскажите покупателю готовое решение – и он отблагодарит вас покупкой!

Пример расположения товарных групп с учетом принципа «перекрестного» мерчандайзинга

Иногда товары и потоки в магазине нужно разделить. В этих целях могут использоваться различные интерьерные решения, позволяющие четко разграничить восприятие товаров по группам. Многие магазины одежды, торгующие и мужским, и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, разделяя пространство цветом плитки на полу и цветом декора стен.

Типичные ошибки:

Оборудование в зале не должно затруднять обзор. Высокие конструкции размещаются возле стен, а более низкие – в центре зала. Высота островных конструкций должна быть ниже уровня глаз посетителей;

Слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ими ассортимента магазина. Рекомендация: минимальный размер проходов должен быть 1000–1200 мм, минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см, для того чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м;

Неуютные примерочные в магазинах одежды, маленького размера и плохо освещенные;

Товар размещен очень высоко или очень низко. Верхний уровень вывески товара должен быть не выше 190 см;

Хаотичное движение покупателей.

Организуйте движение, учитывая все вышеизложенное. Не забывайте про особенность людей шагать против часовой стрелки. Выделяйте путь покупателя яркими POS-материалами. Поддерживайте чистоту, учитывайте «горячие» и «холодные» места магазина.

В «романе» с магазином все как в жизни: если мужчина опрятен, хорошо одет, вкусно пахнет и дарит всякие полезные предметы типа украшений и цветов («перекрестное опыление») – он вам уже нравится!

Вопрос 3. Назовите ваши сильные и слабые стороны Ну, с сильными еще хоть как-то понятно. Уже не будем демонстрировать заниженную самооценку и делать ссылки на тех, «кому виднее». Будем структурированно и точно определять, какие ваши особенности будут чрезвычайно важны на

Сильные и слабые стороны Для предприятия очень важно выяснить все преимущества и недостатки своего положения и товара с точки зрения выбранного целевого рынка или рыночного сегмента. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения предприятия на рынке с