За время появления маркетинга в Казахстане он прошел путь от модного увлечения до дискредитации. Но так как маркетинг это стратегически важная область экономических знаний он продолжает свое существование и развитие. Появились его новые разновидности, такие как SMM (маркетинг социальных сетей), SEO (поисковая оптимизация сайтов). Хочется, надеется, что маркетинг обретет второе дыхание и займет свое достойное место среди экономических рычагов.

Анализировать и изучать можно различные вопросы, подводить под это различные бюджеты, сроки и методики, но главное, чтобы Заказчик обрел более менее твердую почву под ногами, мог на что-то опереться. Желание блеснуть красивыми теориями может привести к сползанию к схоластике, дискредитации специалиста и маркетинга. Если можно провести описательное сегментирование и этого достаточно для ориентации Заказчика, то незачем применять для этого методы многомерного статистического анализа, например кластерный анализ в программе SPSS, тем более, если он об этом не просил и ему его трудно применить в свое работе. Предприниматель лучше разбирается в своем бизнесе, но либо не располагает ресурсами и навыками исследователя либо не умеет структурировано и красиво излагать свои мысли, догадки. Отдельный случай представляет составление инвест-плана, бизнес-плана, ТЭО для банка или государственной программы - тут нужно по любому дать положительное заключение, чтобы Заказчик получил свой кредит или поддержку от государства.

К 2013 году для проведения исследований гораздо больше возможностей чем скажем 15 лет назад когда маркетинг только зарождался в Казахстане, был дефицит учебной литературы, а Интернет не был доступен. Именно распространение информации через сеть Интернет облегчило проведение самостоятельного анализа. В сети выложено множество учебников, аудиокниг, видеосеминаров, тренингов, специализированного программного обеспечения и инструкций к ним. Производители, поставщики публикуют информацию о своих товарах и услугах на своих сайтах, специалисты обсуждают методы исследований на форумах, существует небольшое количество открытых онлайн баз данных. В информации всегда есть дефицит и хочется получить больше, но и открытой информации может хватить, чтобы провести исследование самостоятельно. Кроме того есть телефон с помощью которого можно позвонить конкурентам, запросить прайс-лист, условия оплаты. Позвонить можно и потенциальным клиентам, с целью узнать, что их интересует, попробовать узнать объемы их потребностей. Поставщики сырья также могут дать полезную информацию.

О значении маркетинговой аналитики для успеха бизнеса

Вы рискуете своими средствами, временем, открывая новое дело. Возможно, от вашего успеха зависит благополучие ваших близких. Если дело за которое вы беретесь новое для вас и самостоятельный поиск информации не снимает сомнений, то лучше подстраховаться и собрать больший объем информации, чтобы с уверенностью взяться за реализацию проекта либо отказаться от него взвесив все за и против. Конкуренция растет, все больше и больше людей приезжают в Алматы, Астану и не только из регионов, но и из других стран, чтобы зарабатывать на казахстанском рынке. Вариант потери денег возможен, если понадеяться на «авось» и опираться на советы друзей и родственников. Ошибетесь и дело либо придется скоро закрыть либо тратить на него все больше своего времени, чтобы как-то сэкономить. Заниматься анализом нужно не только тогда, когда надо предоставить бизнес-план для банка или принять участие в какой-нибудь государственной программе. Игнорирование аналитики впоследствии обернется проблемами. Предпринимателю, закупающему станки на десятки тысяч долларов лучше выделить пару тысяч на привлечение специалиста по анализу - выйдет дешевле чем закупить оборудование, которое будет производить то, что не надо или обнаружить, что кроме вас есть еще 10 таких предпринимателей, остро конкурирующих за заказы, работающих за минимальную маржу. Обращаться к исследователю нужно до инвестирования средств, возможно маркетолог отговорит вас от неперспективного вложения и предложит альтернативные варианты.

Исследование в той или иной мере все равно обязательно проводится предпринимателем: своими силами, с привлечением агентства или фрилансера. Если денег на заказ исследования нет, то предприниматель, так или иначе, в любом случае будет собирать информацию по ценам, по конкурентам, типоразмерам и т.д.

О маркетинге и субъектах маркетинговой аналитики

Продвинутые компании давно работают на основе маркетинга. Крупные компании уделяет маркетингу ключевую роль в своей работе, так как маркетинговая составляющая в их продуктах или услугах значительна и приносит им высокую прибыль. Департамент маркетинга АО «Казахтелеком» на момент моей работы в нем состоял из 4 подразделений, штат состоял из более 20 сотрудников. Но зачастую руководители среднего и малого бизнеса считают, что сами знают о рынке, на котором работают много лет, больше любого маркетолога и не считают необходимостью иметь их в штате. Это оправдано когда предприниматель сам поднял свой бизнес методом проб и ошибок, знает о рынке практически все и теперь бизнес идет как по накатанной. Но когда выходят на новый рынок, есть ресурсы (средства, помещение, кадры, связи), есть возможность поднять дело на ноги, но не хватает информации, чтобы реально прикинуть риски, возможности и угрозы тогда остро встает вопрос маркетинговой аналитики. Если стоимость инвестиций составляет приличную сумму, а собранных самим данных все таки не хватает, для уверенности лучше обратится к услугам специалиста по грамотному поиску информации, ее анализу и интерпретации. Для этого есть 4 варианта:

1. Обучится самостоятельно проводить анализ

Знать теорию маркетинга, стратегии, приемы в любом случае полезно, знание это сила, конкурентное преимущество. Если бизнесмен хочет побеждать всегда, а не от случая к случаю надо заниматься самообразованием. Эти знания, которые пройдя сквозь призму опыта, пригодятся в итоге не только ему или ей, но и близким в качестве бесценного опыта, который он или она может передать впоследствии своим детям, вместе с процветающим делом.

2. Принять в штат маркетолога

Взять молодого подающего таланты специалиста и вырастить из него отличного сотрудника превосходно знающего свой рынок. И потом удерживать его у себя, чтобы не ушел. Как из разновидностей этого варианта, отдать на обучение маркетингу своего родственника, сына, дочь, племянника и вырастить из родственника высококлассного специалиста по маркетингу.

3. Обратится в исследовательское агентство

Операторы сотовой связи, западные и российские FMCG бренды тратят сотни тысяч долларов в год на заказные исследования у исследовательских агентств. Эти агентства сами состоят из десятков сотрудников, например агентство «Бриф» в г. Алматы. Агентство занимает 2 этажа в бизнес центре в центре города, полном сотрудников. Большое агентство предоставит профессиональную услугу, основанную на своем богатом опыте. Крупное агентство способно провести репрезентативный опрос по всему Казахстану. Но услуги агентства - удовольствие не из дешевых. Серьезные агентства за бюджетами ниже нескольких миллионов тенге не гоняются при этом их расходы на персонал, обслуживание офиса полного десятков сотрудников очень высоки. Стоимость их услуг десятки, сотни тысяч долларов. Их кормят бюджеты транснациональных корпораций, которые на постоянной основе выделяют средства на исследования. Не сами занимаются их проведением, а могут позволить отдать их на аутсорсинг. Результаты исследований могут учитываются в значении KPI подразделений, топ-менеджеров компаний несколько раз в год. Эта информация приведена для того, чтобы показать, что есть компании, где только на исследования выделяются большие суммы, а на маркетинг в целом миллионы долларов ежегодно.

Можно обратится в небольшое агентство, 2-10 человек в штате. Стоимость их услуг будет ниже. Если вы не хотите тратить больше миллиона тенге на исследование, сделанное специально под вас, то в агентство нет вообще смысла обращаться. Можно обратиться к услугам фрилансера.

4. Обратится к услугам фрилансера

Преимущество работы с фрилансером заключается в том, что он, как правило, универсал, готов к стрессам и гораздо опытнее, чем офисные сотрудники небольших компаний. У него совершенно другая степень ответственности. Ему не на кого свалить свой провал. Профессиональные фрилансеры, отличаются качественно иной, чем штатные сотрудники, внутренней самодисциплиной, ответственностью и умением оперативно реагировать на потребности клиента. Услуги фрилансера дешевле, по сравнению с услугами исследовательского агентства. Ему не надо платить за офис, содержать бухгалтерию и другой персонал, амортизировать основные средства и т.д. Даже налоги они обычно не платят. Поэтому их издержки невысокие, что безусловно сказывается на стоимости их услуг. Фрилансеры пытаются за счет своего опыта, знаний заработать чуть больше. Работая на основной работе, в свободное время выполняют частные заказы. Зачастую фрилансер-аналитик работает или работал в исследовательском агентстве, в крупной компании, где маркетинг поставлен на высшем уровне и для небольшой компании, которая обратится к его услугам его профессиональный опыт, безусловно, пригодится. В итоге заказчик получает профессиональную работу по низкой стоимости, а фрилансер получает прибавку к постоянному доходу. Чтобы выбрать грамотного фрилансера смотрите на его опыт, примеры работ, коммерческое предложение, рекомендательные письма, план исследования, адекватность хода мыслей фрилансера, который без лишней «воды» четко может ответить, как он собирается помочь Заказчику. Тому в свою очередь необходимо составить техническое задание (ТЗ), достаточно 1 страницы. Чем серьезнее и ответственнее Заказчик подойдет к формулированию своей проблемы, тем лучший результат он получит на выходе. Не пытайтесь обмануть Заказчика или фрилансера, не рискуйте своей репутацией, но проявить осторожность стоит, особенно когда работаете друг с другом впервые. Лучше предусмотреть несколько стадий. Это дает возможность Заказчику следить за ходом работы аналитика, а фрилансеру получать вознаграждение за каждый этап работы.

Стоимость исследовательских работ:

Готовое исследование (по рынку России) от $1000. Полезно приобрести, если хотите проводить исследование по казахстанскому рынку самостоятельно, копируя российское исследование. Копируя исследование вы поймете, как непросто самому его проводить, будет не хватать множества информации.

• Небольшое исследовательское агентство — от $3000 и выше.
• Большое агентство содержащее супервайзеров в регионах - от $10000 и выше.
• Фрилансер от $1000 до $3000.

Вышеприведенные цены конечно ориентировочны. Фрилансер может согласиться работать и за $500, но лучше не жалеть и заложить нормальный бюджет, выбор будет шире. Консалтинг характеризуется большой степенью если не мошенничества, то лукавства точно. Кто даст гарантию Заказчику, например, что дядя Вася в Усть-Каменогорске - один из 3000 респондентов, действительно участвовал в исследовании и сам ответил на все вопросы объемной анкеты, а не интервьюер нарисовал за него анкету? Это не значит, что обращаться к услугам консультантов не надо, но надо подходить к этому с умом. Потребность в грамотно собранной и проанализированной информации у предпринимателей острая. Даже если исследование проводит не сам бизнесмен, а за него это делает наемный специалист, он в любом случае самообразовывается, увеличивает свою осведомленность.

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование структурируется под цель Заказчика, основывается на доступных исследователю фактах, которые прямым либо косвенным образом подтверждают либо отвергают маркетинговые гипотезы в ходе его проведения. На основе собранных и проанализированных данных, формируется объективная картина, опираясь на которую можно ясно принять решение. План лаконично и доступно излагается, без лишней «воды» в Word-е либо PowerPoint-е, посредством текста, таблиц Excel, диаграмм.

Заказчика выходящего на новый рынок обычно интересуют следующие вопросы:

• Анализ перспективности, потенциала рынка (емкость страны, области, города, соседних государств);
• Анализ игроков на рынке (цена, позиционирование, география, производственные мощности);
• Анализ потребителей (сегментирование, потребительские предпочтения);
• Свободные рыночные ниши.

Досконально изучив и получив ответы на эти вопросы можно на 80% прояснить ситуацию и получить основание для принятия решения об инвестировании средств.

Это всего лишь один из видов маркетингового исследования, их разновидностей довольно много как количественных так и качественных.

Аналитику полезно не начинать сразу с маркетинга, т.е. подходить к изучению рынка, товара, услуги абстрактно (цена, количество конкурентов и предложений с их стороны). В первую очередь надо понять товар, узнать его ключевые и дополнительные характеристики, в каких целях его производят и потребляют, какие бывают разновидности. Хорошее понимание самого товара позволит отсеять сбор и анализ лишней информации и сконцентрироваться на сборе действительно важной информации. Например, не собирать информацию по всем фасадным материалам, если Заказчик задумал наладить производство одной из разновидностей фасадов, а отобрать самую передовую разновидность, сделать акцент, например на вентилируемых фасадах, их преимуществах, недостатках перед другими способами отделки фасадов. В дальнейшем углубиться в разновидности материалов применяемых для вентилируемых фасадов (дерево, метал, керамика, искусственный камень, пластмасса). Рассмотреть потребительские отличия внутри разновидностей фасадных материалов. И затем уже собрать максимально больше маркетинговой информации об отдельном фасадном материале, например на основе синтетических полимеров. Тогда получиться меньше воды, больше практичной информации. Это повлияет на сокращение сроков проведения исследования, удовлетворенности Заказчика полезностью отчета. Получается некая воронка, исследователь проваливается все глубже и глубже, концентрируясь на проблеме все детальнее и приводя все больше конкретных данных. Даже, если Заказчик первоначально задумывал производить не вентилируемые фасады, а что-то попроще, то увидев, насколько передовые технологии лучше и выгоднее, может отказаться от первоначальное задумки и заинтересоваться передовым направлением. Проблема с Заказчиками зачастую заключается в том, что они не озвучивают всей информации и аналитику приходится додумывать за Заказчика или по ходу исследования понимать чего же хочет Заказчик и в течение первой недели происходит процесс притирания друг к другу. ТЗ подготовленное Заказчиком существенно облегчит работу. Беспокоится о специфичности рынка не стоит, любой рынок подчиняется общим экономическим закономерностям. Освоить специфичность рынка можно и за 1-2 недели, если основательно погрузиться в его изучение. А чтобы ответить на поставленные вопросы исследования необходимо предусмотреть минимум месяц на его проведение.

Изучать макросреду не всегда обязательно, тем более, если компания небольшая и макропоказатели мало влияют на ее работу. В основном собирается информация об аналогичном бизнесе в Казахстане, странах СНГ из открытых источников. Помимо спроса могут изучаться поставщики станков и оборудования, а также поставщики сырья.

Собрав всю вышеперечисленную информацию, погрузившись с головой в исследуемую сферу, исследователь приходит к пониманию рынка, правил игры на нем, проверяет гипотезы, подтверждает, отвергает, выдвигает свои. Составляет исследователь SWOT, PEST анализ и другие многочисленные формы маркетингового анализа не так важно. Главное чтобы исследование было проведено не формально, а реально помогло Заказчику прояснить перспективу. Большое количество «воды», непонятных терминов, теории, общей информации, должно настораживать Заказчика - возможно за всем этим технологичным фасадом мало фактической, полезной информации. Далее все необходимо изложить в четко структурированном документе, передать Заказчику, доступно объяснив сделанные выводы. Фрилансер не может, как не может ни одно самое дорогое агентство, решить все вопросы Заказчика, в любом случае решение должен принимать сам Заказчик.

Как самому провести маркетинговый анализ

В первую очередь надо сформулировать вопросы на которые вы хотите получить вопросы. Например, есть производственное помещение, какая-то сумма денег на которую можно купить станки, чтобы наладить производство продукции, которая будет пользоваться спросом и приносить нормальную прибыль. Обычно у предпринимателя уже есть какие-то гипотезы, которые он хочет проверить. Например, наладить производство какого-нибудь строительного материала, допустим нового вида утеплителя. И его интересует, стоит ли вкладываться в закуп оборудования, принесет ли это определённый размер дохода. Какая информация необходима для принятия решения? Как и где ее раздобыть?

Начать стоит с изучения особенностей этого утеплителя, сравнения данного утеплителя с утеплителями других типов. Просмотрев десятки статей, сайтов, сотни постов, сведя сравнительную информацию в таблицы с уверенностью в 95% можно выяснить все плюсы и минусы нового утеплителя. На это уйдет 1-2 недели для человека ничего не знающего об утеплителях. Уже на этом этапе можно отказаться от его производства, если у вас на руках будет информация о серьезных минусах данного утеплителя. У вас обязательно появится новая информация, вы лучше поймете рынок, потребности потребителей. Обязательно фиксируйте интересную информацию, копируйте в файл текст и фотографии, добавляйте сайты в закладки, чтобы быстро потом к ним вернутся. По ходу просмотра вы узнаете участников рынка, лидеров среди них, где они находятся, приблизительные цены, причины их лидерства. Но будьте готовы к разноречивой информации, потому что поставщики нахваливают свою продукцию и критикуют продукцию конкурентов. Но покопав достаточно долго и глубоко можно вычленить информацию близкую к истине. В определенный момент все встанет на свои места, из хаоса родится структура, картина.

Сложнее всего выяснить емкость рынка, данная информация закрытого типа. Если открытой информации о потреблении, производстве, импорте нет, то придется довольствоваться косвенной информацией. Необходимо подумать и сформулировать, что может являться косвенной информацией характеризующей спрос на данную продукцию. В крайнем случае, можно прибегнуть к нормативам потребления, разбег данных может быть большим и не научным, но если вам достаточно не сверх точных данных, то и это проделать будет полезно.

Поначалу можно сбрасывать все в кучу, но когда информация начнет накапливаться, ее надо начать структурировать. В документе в который вы будите складывать всю заинтересовавшую вас информацию создайте несколько разделов: описание продукта; объем рынка; конкуренты; цены; поставщики оборудования; поставщики сырья; потенциальные потребители; выводы. Большую ценность представляют цифры, факты. Обычно их мало или нет вообще по вашему рынку, например по Казахстану или по какому-то конкретному региону.

В аналитический документ можно складывать статьи, газетные новости об открытии производств, о намерениях по открытию. Прочтите весь собранный материал, уберите лишнюю, дублирующую информацию. Пусть информация которую вы собрали переварится в вашей голове, не насилуйте свои мозги, чуть позже у вас обязательно появятся идеи, гипотезы, инсайты.

Когда вы соберете информацию от потенциальных потребителей, конкурентов, поставщиков оборудования и сырья, прошерстите Интернет, отразите наблюдения в документе, то на основании собранной информации вы можете принять правильное решение с вероятностью более 80%. Сделанные выводы можете проверить в процессе общения со специалистами данного рынка, строителями например.

На самом деле это не сложно, увлекательно и однозначно полезно. Кроме исследования предпринимателю необходимо продумать о стратегии игры на рынке: каналы распределения, продвижения, ценообразование, сервис и т.д., т.е. что необходимо делать после того как произвели продукцию.

Но если предприниматель, располагает средствами, но не располагает свободным временем или ему просто лень, то стоит обратиться к услугам специалистов, которые проделают эту работу профессионально.

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

1. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

1. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

1. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

1. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

1. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или Verbraucher (австр.нем.), или Konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной экономики этот процесс «управляется рынком». У каждого участника процесса есть альтернатива - что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее - например, бренд-лойэлити (верность бренду, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом. Такие правила позволяют любой маленькой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter&Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть маркетинг.

Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то по крайней мере отхватить кусочек своего пирога. Однако наша цель - не обучение Вас приемам маркетинга, а помощь в таком важном деле, как исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности.

Несколько важных причин проведения исследования рынка

Объем рынка

Объем рынка - это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.

Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка - это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке.

Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка.

Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов - возможно потенциальный объем рынка недостаточно велик, чтобы окупить затраты? Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет вам трезво оценивать свои шансы и избежать неоправданных затрат.

Для определения объема рынка используются различные методологии:

· Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д.

Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.

Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.

Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.

Панельное исследование. Самую точную информацию об объеме рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике.

Ну, и конечно, целевые исследования (на заказ, Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.

Структура рынка

Как отмечалось выше, акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса.

Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

Доли рынка

Доля рынка - это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (компаниями), марками или конкретными продуктами.

Так, монополия - это (по классификации Антимонопольного Комитета) компания с долей рынка более 25%. Известный пример монополии - Газпром (чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства, он отнесен к «естественным монополиям»). Олигополия возникает в том случае, когда на рынке присутствует 3–5 очень крупных компаний. При этом новой молодой компании очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю - киты-монополисты его тут же вытолкнут.

Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.

Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы типа Usage&Attitudes. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

Анализ рыночных трендов

Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Важно то, что методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз - это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом.

Среди факторов, влияющих на изменения, можно назвать экономику, законодательную базу, действия правительства, политику и СМИ, инновации в технологии изготовления продуктов, структуру потребления, цены, уровень образования и многое другое.

Весьма удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (например, исследование Pricing&Distribution или панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).

Информация о потенциальных потребителях

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей«. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Какая информация о потребителе может быть получена?

• Обычные места для совершения покупок
• Обычные места и ситуации потребления
• Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
• Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
• Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
• Особенности поведения потребителей в месте покупке
• Объемы покупок и частоты покупок
• Предпочитаемые торговые марки
• Реакция на рекламные стратегии
• Используемые средства массовой информации
• Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований - опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Данные о конкурентах

Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках - в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника - их врач? Зачем же прибегать к подкупу - ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!

Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах боясь, что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований - в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?

Как провести исследование рынка

Большинство небольших компаний полагается на свои силы. В отделе маркетинга вооружаются соответствующей литературой по маркетингу и маркетинговым исследованиям, разрабатывают методику исследования, нанимают интервьюеров или рекрутеров (для исследований потребителей) или выписывают все периодические издания (для исследования конкурентов), сотрудники отдела начинают исследование, и… возникает ряд проблем.

Сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. Как уже отмечалось, на бизнес влияет огромное количество факторов; их может оценить только агентство широкого профиля.

Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы. Это не их вина, просто, работая в своей компании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные представления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо больше потенциальных потребителей.

У сотрудников отдела маркетинга не хватает на это времени, поскольку они должны заниматься еще многими другими делами.

Такое исследование оказывается более дорогим.

Такое исследование оказывается, как правило, менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.

Ряд международных компаний в давние времена имел собственные исследовательские подразделения. Но впоследствии они были либо упразднены, либо стали совершенно независимыми. Такова, например, судьба известного агентства Research International. Таким образом, понимающие люди обращаются в специализированные агентства маркетинговых исследований.

Необходимо упомянуть и другую возможность. Так как часто маркетинговые исследования проводятся с целью сегментации рынка или перепозиционирования товара и как следствие, внесения изменений в технологию продвижения и рекламы, такие исследования отдают на откуп рекламным агентствам. Рекламное агентство с радостью берется за такую работу: есть возможность экономии средств. Необходимо помнить, что:

Дешево не равняется хорошо

Вы никогда не узнаете действительных результатов, которые дало исследование

Практически всегда можно получить те результаты, которые хочется исследователю

Как выбрать партнеров

А как поступить вам, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?

Мы предлагаем вам следующие критерии:

Самая главная проблема - это цена исследования. Часто именно она является определяющей. Но высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентства получить сверхприбыль. Цена определяется качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д. Поэтому советуем вам поступить таким образом: прикиньте, в какой степени результаты исследования улучшат ваш бизнес (в денежном выражении). Не скупитесь, вычислите 10% от прироста годового оборота - это и будет стоимость всех исследований, которые вы должны произвести в данном направлении.

Выбор крупная компания - своя компания. Часто считают, что небольшая компания будет «ближе» к клиенту, чутче отреагирует на его запросы. Будьте внимательны! Количество сотрудников в компании пропорционально количеству клиентов. Важнее другое - некоторые компании нанимают так называемых фрилансов для проведения конкретного исследования. Это может сильно повлиять на качество, так как такие «посторонние» люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Для вас важнее другой критерий - компания должна иметь опыт исследований в вашей области. Если вы обращаетесь в серьезное агентство, у вас не будет проблем с недоступностью ваших данных конкурентам. Дело в том, что все крупные агентства являются членами международной организации ESOMAR, членство в которой несовместимо с разглашением конфиденциальной информации о клиентах.

Международная компания или отечественная? Если в чисто российской компании вам скажут, что они используют свои собственные супер-методики, разработанные ими специально для нашего рынка - не верьте им. Нет таких методик. Все они являются вариациями на тему импортных (и в основном американских). Поэтому лучше припасть к первоисточнику - то есть международному сетевому агентству, имеющему длительный опыт работы на рынках разных стран, адаптировавшему методики к российским реалиям на практике, а не на бумаге.

Метод исследования. Агентство, имеющее в штате хороших модераторов (ведущих фокус-групп), скажет вам, что все ваши проблемы будут решены качественным исследованием. Агентство, таковых не имеющее, скажет, что только количественное исследование подходит для вас. Если вы не знаете отличия этих методов, посмотрите в наш глоссарий. Основной принцип такой: качественное исследование генерирует гипотезы, а количественное - подтверждает их числами. Поэтому хорошее агентство совмещает эти два типа исследований. Оно ориентировано на результат, который получите вы, а не на свои возможности.

Напишите на бумаге все цели, которых вы хотите добиться, проведя исследование. Не держите в секрете никаких особенностей своего бизнеса - это поможет агентству вникнуть в суть вашей проблемы (и останется строго конфиденциальным). Такое описание проблем называется «бриф». В него вы также можете включить ваши пожелания относительно выборки и методов исследования (но будьте готовы к тому, что агентство вам посоветует другие варианты). Посылайте бриф в несколько выбранных агентств (факсом или по электронной почте), указав точные сроки ожидаемого ответа. Из полученных предложений вы сможете выбрать одно, решающее именно ваши проблемы за приемлемые деньги.

• Экономика

Ключевые слова:

1 -1