Репутация

Репута́ция

сущ. , ж. , употр. сравн. часто

Морфология: (нет) чего? репута́ции , чему? репута́ции , (вижу) что? репута́цию , чем? репута́цией , о чём? о репута́ции

1. Репутацией называется создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

Хорошая, плохая, дурная репутация. | Создать себе прочную репутацию. | Пользоваться репутацией хорошего рассказчика. | Иметь, заслужить, обрести устойчивую репутацию. | Банк имеет солидную репутацию.

2. Репутацией называется благоприятное мнение, сложившееся о ком-либо, о чём-либо в обществе.

Заработать себе репутацию. | Дорожить своей репутацией. | Порочить чью-либо репутацию. | Кто-либо оправдал свою репутацию. | Спасти репутацию фирмы. | Поставить на кон, потерять, погубить репутацию.

3. Если кто-либо подмочил , запятнал свою репутацию , то это означает, что этот человек совершил какой-либо неблаговидный поступок, который изменил мнение о нём других людей в худшую сторону.

Толковый словарь русского языка Дмитриева . Д. В. Дмитриев. 2003 .

Книги

• Репутация куклы , Солнцева Наталья Михайловна. Тема книги – литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы – артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые…
• Репутация куклы , Солнцева Н.. Тема книги - литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы - артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые…

Репутация компании прямо пропорциональна ее успеху. Как же научиться ей управлять? Об этом, а также о том, как оценить репутацию компании в денежном выражении и пошаговый алгоритм защиты репутации – читайте ниже.

В этой статье вы прочитаете:

• Почему важна деловая репутация компании
• Как работать над улучшением репутации компании
• Какие шаги предпринять для защиты репутации компании
• Возможна ли оценка деловой репутации в денежном выражении
• Какие нюансы предполагает бизнес-репутация компании
• Как планомерно создать репутацию компании
• Какие преимущества получают компании с хорошей репутацией
• Как сохранить высокую репутацию на рынке, несмотря на происки конкурентов
• Чем деловая репутация компании отличается от ее имиджа

Не нужно путать понятия «деловая репутация» и «имидж» компании, хотя и не будем отрицать тесную связь данных понятий. Имидж является образом компании, довольно поверхностным представлением об объекте, складывающемся в сознании общества. Имидж компании может не отражать глубинные социальные и экономические характеристики организации, особенности её рыночного поведения, последствия деятельности. Образ можно значительно изменить, даже без каких-либо кардинальных изменений внутри компании.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

• Руководитель отдела продаж: как стать отличным управленцем

Репутация же является динамической характеристикой в поведении организации, которая формируется у людей за достаточно длительный срок. Она основана на совокупности информации о том, какими методами и каким образом строится поведение компания.

Если благоприятный имидж компании предназначен для привлечения потребителей и партнеров, то репутация, формируемая годами и заставляет их оставаться верными и лояльными компании. Репутация является своего рода гарантией того, что эта компания не подведет своих клиентов и партнеров. Формирование репутации компании основано на достоверных знаниях и оценках, предполагая рациональный аналитический подход.

Составляющие деловой репутации компании

При формировании репутации компании выделяются составляющие, которые создают и развивают положительные качества:

1. Имидж – является обобщенным образом компании в глазах целевой аудитории, вариантом её самоподачи, который акцентирует внимание на лучшие качества с укреплением авторитета среди потенциальных клиентов. Важное значение для формирования имиджа отводится следующим факторам:

– оформление мест потребления товаров;

– наличие продукции и услуг известных брендов;

– создание миссии организации.

Ответственная и сложная задача заключается в выборе названия компании. Ведь благодаря удачному неймингу появляется возможность с самого начала определить выгодное место на фоне других участников рынка. Перед выбором окончательного варианта предстоит ответить на основные вопросы:

Как люди будут воспринимать компанию с таким названием?

Какие будут возникать ассоциации, связанные с этим названием компании?

2. Позиционирование организации на рынке – самоопределение компании, поведение, реальные шаги на рынке. Среди дополнительных факторов следует отметить рекламу, участие в профессиональных конференциях, ассоциациях, съездах. Благодаря представлению компании через проводимые мероприятия возможно привлечение клиентов из разных рыночных сегментов.

– умение справляться с последствиями кризисов;

– уровень руководства, финансовая устойчивость компании;

– культура общения;

– условия для работы сотрудников и пр.

4) Известность организации на рынке является комбинацией финансовых возможностей предприятия, продолжительностью её лидирования по качеству производимой продукции, географии присутствия товаров.

5) Престижность организации как места работы.

6) Финансовая стабильность организации.

Как создать деловую репутацию компании

Формирование репутации компании на пустом месте нереально. Для компании необходимы действительно значимые преимущества и достижения в своей отрасли, которые и будут заложены в репутационный фундамент. Для создания репутации предстоит множество времени, серьезные финансовые инвестиции. Создание репутации является постоянным, сложным процессом, при котором невозможно полностью себя застраховать от потенциальных потерь, угроз и рисков. Необходима непрерывная работа над созданием репутации компании, с комплексным, технологичным и профессиональным подходом.

Компания всегда имеет определенную репутацию. Главное требование – избежать стихийного формирования репутации. Предстоит делать так, чтобы общество имело отношение к компании, максимально соответствующее желаемому.

Формирование репутации компании можно образно разделить на ряд этапов

1. Изучаем и выявляем целевые группы компании.

Каждая компания имеет 4 основные целевые группы. Главной задачей становится поддержание с каждой из них таких отношений, которые будут соответствовать интересам организации и ожиданиям целевых групп. В их числе следует отметить:

Нормативные. Группы, которые уполномочивают компании вести деятельность, устанавливая для них соответствующие правила и законы. Речь идет про правительство, регулирующие органы, совет директоров и акционеров. Данными органами оценивается деятельность компании, они могут также ограничивать её деятельность. Плохая репутация компании среди нормативных групп может препятствовать полноценному развитию бизнеса. Если со стороны нормативных групп будет поддержка, компания получает дополнительные возможности на воплощение своих проектов.

Функциональные. Для данных групп характерно значительное влияние на ежедневную деятельность компании, поскольку они сами занимаются выполнением определенных действий, которые составляют общее функционирование организации. Объединены в данных группах работники, дистрибьюторы, поставщики и сервисные компании. Крайне важное значение отводится работе с ними в рамках формирования корпоративной репутации. Ведь это умы и рабочие руки предприятия. Если они не будут придерживаться ценностей компании, корпоративный дух может быть серьезно нарушен.

Диффузные . Это особые группы. Их активность по отношению к компании проявляется в моменты, относящиеся к защите прав человека. К числу диффузных групп относятся журналисты, местные сообщества и группы особых интересов. Когда репутация организации находится на высоте, ей диффузные целевые группы практически не интересуются. Но компании необходимо выстраивать эффективные отношения с данными группами для обеспечения репутационного буфера при непредвиденных кризисных обстоятельствах с формированием лояльного канала, чтобы передавать необходимую информацию обществу и окружающему миру. Благодаря превращению этих групп в союзников у компании появляется определенный «задел» безопасности, который распространяется и на кризисные ситуации, когда вина организации не превышает уровень данного «задела».

Потребительские. Группы покупателей, сегментированные по их потребностям.

2. С помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, выясняем лояльность представители целевых аудиторий к компании.

Формирование идеального информационного облика организации происходит следующим образом: сначала необходимо четко формулировать как компания планирует выглядеть среди своих целевых аудиторий, далее проводить объективную оценку имеющегося имиджа на текущий момент. Эффективное управление репутацией компании сводится к максимальному уменьшению разрыва между этими ключевыми параметрами.

3. Определяем маркетинговые инструменты , с помощью которых будет выполняться поставленная задача. Речь идет о рекламе, PR, межличностном общении и презентациях.

Коротко сформулировать процесс создания корпоративной репутации и сохранения её высокого уровня можно следующим образом: репутация компании – это действия + коммуникации. Уместным в этом отношении будет высказывание Генри Форда – «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Лишь по непрерывно текущей работе и её результатам и достижениям может быть определен сформированный облик компании у целевой аудитории.

PR-специалисты, которые создают положительную репутацию организации, уверены – её формирование основано на «трех китах»:

Безупречное качество продукции компании, высокий уровень сервиса, должное поведение сотрудников.

Правильно определенная миссия компании, в основе которой выделение социально значимой идеи, взятой за основу деятельности.

Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к организации со стороны общественных и государственных структур.

Следовательно, внимания заслуживает важнейшая задача в корпоративном PR, которая заключается в том, что набор позитивной информации работал на репутацию компании «в полной мере». Необходимо оперировать успехом торговой марки, корпоративной и управленческой культурой, степенью идеологической мотивации работников , общим размером рынка, объемами финансовых оборотов, потенциалом конкурентов и пр.

Как происходит управление деловой репутацией компании

Управление деловой репутацией является неотъемлемым процессом в бизнес-среде. Оно отличается стратегической продуманностью, плановостью, комплексностью. Менеджеры ответственных компаний еще лет 15 назад предпочитали руководствоваться формированием репутации компании. Управление деловой репутацией компании основано на комплексе мер. Но выделяются 2 основных направления в деятельности пиар-агентов, направленных на повышение репутации:

– взаимодействие с внешней аудиторией, включая деловых партнеров и потребителей;

– работа с внутренней аудиторией – работниками компании.

Часто повышение престижа внутри компании предполагает установление специфики общепринятого мнения, отношения к компании.

Самые значимые критерии для работников заключаются в показателях комфортности условий труда, сплоченности коллектива и корпоративном этикете, личности руководителя, стабильности финансовых выплат от организаций.

Управление деловой репутацией также предполагает устранение пробелов в мотивации работников. При появлении недовольства руководитель проводит либо замену сотрудника либо воспитывает в нем необходимые качества. При наличии проблемы разобщенности коллектива PR-менеджеры компании создают референтную группу с формированием корпоративного этикета, рекомендуя подходящие тим-билдинги. Следовательно, работа ведется исходя из анализа уже сформированного отношения.

Эффективное управление репутацией компании невозможно без влияния на мнения и оценки группы потребителей. Оно достигается за счет грамотной самопрезентации организации.

• Как улучшить память и внимание: эффективная методика

Лидеры компании позиционируют себя в качестве компании, способной предоставить оптимальную продукцию и услуги с оптимальным соотношением цены-качества. Данное позиционирование выступает как «идеальный» образ организации, основанный на манипуляциях с сознанием внешнего целевого аудита, а не на фактическом создании продукции либо концепции услуг.

При данном способе важный момент повышения репутации заключается в источниках, призванных информировать внешнюю целевую аудиторию о специфике компании. Данные источники обычно представлены масс-медиа, Интернетом, телевидением, газетами, радио. Управление репутацией с их использованием предполагает активный выход на деятельность компании с созданием эффекта «прозрачной политики» предприятия. Следовательно, увеличивая общий кредит доверия общественности.

Как оценить деловую репутацию

Российские правила бухгалтерского учета предполагают стоимостное выражение репутации является тем, что получится, если вычесть из покупной цены компании балансовую стоимость всех активов и обязательств.

Международные финансовые стандарты отчетности называют деловой репутацией разницу между ценой, которая была выплачена покупателями, и «справедливой стоимостью» – нередко она значительно отличается от стоимости активов.

• Система ценностей в бизнесе: что на самом деле важно для коммерсантов

Но при этом оба метода позволяют достаточно четко и в полной мере производить оценку репутационного капитала компании. Однако существует и определенный недостаток – определение стоимости репутации возможно лишь после продажи компании. В цену репутации могут попасть и факторы, которые прямо к стоимости не относятся.

Для определения текущей стоимости репутационных активов организации создан метод экспертной оценки, который скорее является не финансовым, а маркетинговым подходом. Ведь в этом случае стоимость репутации вычисляется экспертами с использованием различных методик и критериев. Американские корпорации проводят оценку стоимости деловой репутации, используя метод избыточных прибылей. Данный метод основывается на следующей сути:

1. Сначала производится расчет дохода, полученного организацией за счет использования бренда.

2. Полученная сумма умножается на специальный коэффициент, который расчитывается исходя из определенных критериев. В числе них – стабильность финансовых показателей компании, отраслевое лидерство и прочее.

3. Данные расчеты позволят определить стоимость бренда, которая является важной составляющей общей репутации компании.

Оценка репутации компании может быть произведена с использованием косвенных показателей. В частности, в основе составления рейтинга Fortune-500 (включающий 500 самых уважаемых американских компаний) на данных опроса аналитиков и руководителей компаний.

Кто и зачем может навредить репутации компании

Навредить репутации компании могут внутренние и внешние факторы. Вред деловой репутации, связанный с внутренними факторами, обычно относится к проблемам бизнес-деятельности организации. Спровоцировать данные проблемы могут различные факторы, в числе основных из которых следует отметить:

– отрицательная динамика доходов, нерентабельность деятельности при плохой выработке и слабой трудовой эффективности;

– утечка кадров, привлечение специалистов низкой квалификации;

– отсутствие должного оснащения, отрицательные условия труда;

– удешевление товаров, продукции, низкий уровень качества услуг.

Все эти факторы приводят к незамедлительному влиянию на уровень репутации, статуса, престижа и имиджа компании. В данном случае вред репутации компании устраняется через внутреннюю работу в компании. Проводится глубокий анализ соответствия руководителя, коэффициента эффективности, условий труда деятельности, базы клиентов.

• Негативные отзывы о компании: быстрый способ убить репутацию

Штат прибыльных компаний обычно содержат пиар-отделы и отделы аналитиков, которым предстоит изучать потребности внешнего и внутреннего целевого аудита. При проведении при этом реорганизации в самой компании и за счет активного влияния для внешних оценок со стороны потребителей, удается исключить вред для деловой репутации юридического лица.

Но привести к проблемам для репутации компании могут не только объективные внутренние проблемы компании. Для внешних факторов самым применимым средством, приводящим к урону деловой репутации, является антиреклама, распространение порочащих фактов и черный пиар.

Как нивелировать негативные слухи

Юлиана Слащева, президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Москва

Против порочащих слухов можно бороться с помощью их же оружия. В частности, можно отвечать на «утку» другим слухом, который оказывается еще более неправдоподобным и нереальным, за счет этого можно нивелировать первый из них.

К примеру, распространяется слух, по которому из-за финансовых сложностей собственник планирует продажу компании и отправиться за рубеж. Можно ответить на эту информацию слухом, по которому он планирует не иммигрировать, а полететь в космос. Затем запускаем еще более неправдоподобный слух – к примеру, он не отправляется в космос, а опустится под землю на 300 километров. По нашему опыту это очень эффективные инструменты. Люди просто считают их абсурдом и уже не верят первому слуху.

Какой ущерб приносит компании причиненный вред ее деловой репутации

Если не предпринять эффективные и срочные меры для восстановления и защиты репутации компании, можно столкнуться с ощутимыми убытками. В частности, уменьшается количество клиентов, потребителей, партнеры начинают отказываться от сотрудничества. Вред репутации компании может отразиться в потере ценных кадров, нерентабельности проектов и падении доходов. Поэтому необходима регулярная защита репутации компании.

Как строится защита деловой репутации компании

Защита репутации компании – очень молодой правовой инструмент, который только продолжает развиваться. Поэтому пока нельзя однозначно говорить про какие-то способы улучшения репутации. Ведь даже при победе в судебном разбирательстве будет непросто восстановить репутацию. Хотя компании, продолжающие добросовестную работу, постепенно свою репутацию восстановят.

Хотя можно предпринять определенные шаги, чтобы наказать обидчиков, если уверены в его преднамеренных действиях для ухудшения вашей репутации:

– документальное подтверждение клеветы. Для документального оформления рассматриваемых фактов нужно воспользоваться услугами нотариальной конторы. Эти меры нужно принять до удаления конкурентами размещенной клеветы;

– размещение опровержения. Подходят для этого Интернет и СМИ. Не каждый негативный отзыв повлияет на деловую репутацию компании. Такими могут быть только недостоверные отзывы, которые направлены для формирования негативного отношения;

– подготовка документов о нанесении материального ущерба;

– подготовка отчета об оценке рыночной стоимости деловой репутации.

Ответственность за распространение сведений, порочащих деловую репутацию

При распространении информации, которая порочит репутацию конкурента, возможно привлечение ответчика к административной или даже уголовной ответственности. Если распространение рекламы привело к негативным последствиям, административная ответственность компании может быть выражена штрафом в размере до 500 тыс. рублей.

• Имидж и репутация компании: 4 принципа, позволяющих избежать скандала

В случае с распространением сведений, которые порочат репутацию компании, она согласно статье 29 УК РФ (Клевета) может подать судебный иск о привлечении оппонента к уголовной ответственности. Может быть направлен иск о защите достоинства, чести либо детской репутации в гражданском судопроизводстве.

Многим отечественным производителям приходится взаимодействовать с неподготовленными партнерами либо прессой. Они полагают, что будет достаточно полных знаний о рынке и бизнесе. Но часто от журналистов поступают неприятные, каверзные вопросы. Поэтому перед контактом с партнерами либо прессой нужно сформулировать свою публичную позицию – почему пострадала репутация компании, что предшествовало этому, и главное – способы и шаги, которые будут направлены для решения проблемы.

2) Не бойтесь отстаивать репутацию

Возможны ситуации, когда компания была нечистоплотно использована в определенной сделке, либо находится в кризисной ситуации – с сокращением персонала, нахождением на грани банкротства. Если уверены в невиновности компании в этой ситуации либо её способностях выбраться из кризиса, не нужно бояться в этом убеждать.

3) Приносите публичные извинения

Компания General Motors и другие производители автомобилей, выявившие дефекты в произведенных машинах, извиняются перед покупателями, отзывая автомобили. Для этого необходимы значительные траты. Это представляет собой социальную ответственность компании перед потребителем.

4) Не обманывайте общественность

Прозрачность и открытость компании является одним из главных критериев доверия к ней. Следует для себя определить, какую информацию готовы доводить общественности, хотя и о коммерческой тайне забывать не стоит.

Как бороться с распространением порочащей компанию информации

Евгений Ющук , Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук

Как противостоять негативной информации в прессе . Прежде всего, предстоит выяснить, кто собственник и главный редактор издания, решившего с вами враждовать. В случае с аффилированным СМИ, созданным для информационного прикрытия определенных коммерческих структур, нужно искать другие печатные издания, чтобы нанести ответный удар. Если же информация приводится самостоятельным изданием, возможен вариант с информационной контратакой.

Поскольку у вас по закону есть право ответа и опровержения, с возможностью публикации комментария в следующем номере данного издания. При грамотном использовании данного правила удастся значительно отыграть свои позиции. Порой удается и выявить реального автора такого заказного материала – чтобы подобрать оптимальное направление и стратегию своей контратаки.

Как противостоять негативной информации в Интернете . Сегодня у любого человека появилась возможность донесения своей позиции общественности не хуже, чем СМИ – воспользовавшись средствами Интернета. В частности, любители определенных брендов на тематических форумах могут всерьез влиять на производителей. Сегодня такие отзывы и мнения оказывают значительное влияние. Но порой мнение такого «клиента» оказывается необъективным – ведь в его роли выступает ваш конкурент.

Оптимальную стратегию своих действий можно определить, если удастся понять причину появления негативной информации. Вполне вероятно, что отзывы были объективными – возникли по причине несовершенства в работе ваших менеджеров. В таком случае нужно работать над исправлением выявленного недостатка.

• Управление репутацией в интернете: как надо работать с отзывами

Если распространяются порочащие сведения сознательно, нужно понять причины, мотивацию инициаторов. Вполне вероятно, что достаточно лишь показать истинные причины агрессии покупателя, чтобы его дискредитировать и прекратить подобные нападки. А иногда оптимальной стратегией будет вовсе не реагировать.

Если инициаторами распространения негативных сведений выступают конкуренты, пытайтесь на них воздействовать. К примеру, сообщите им, что вам известно, кто организовал эту негативную кампанию, и вы можете начать заявлять об этом публично. Порой эффективно использовать против конкурентов аналогичные шаги, чтобы те не чувствовали свою безнаказанность.

Противостоять порочащей информации можно на основе следующего алгоритма:

– Присутствуйте на интернет-форумах. Ваш специалист может прямо указывать свою связь с компанией либо быть обычным участником форума.

– Устройте искусственный скандал. Желательно для этого наличие нескольких ников на форуме – одни будут защитниками компании, другие же псевдооппонентами. Организуйте за счет ников псевдопротивников срежиссированный скандал, во время которого в полной мере продемонстрируете преимущества своей компании, дискредитировав «нападки» грамотными аргументами.

– Установите, кто скрывается за никами на интернет-форумах. Для этого обычно вполне достаточно поисковых систем, даже имея минимум информации о пользователе.

– Создайте корпоративный блог. Можно организовать в блогосфере сеть «боевых» псевдонезависимых блогов различной специализации. Вы сможете указывать в блоге посты в любое удобное время, а вот у оппонентов будут ограниченные возможности высказывать свое мнение.

Информация об авторе и компании

Юлиана Слащева , президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Москва. Начала карьеру в американской компании Quasar Communications. В 1994 году пришла в компанию «Михайлов и партнеры» на должность менеджера, позже стала партнером компании. В период с 2002 по 2004 год работала в компаниях ESN Group, BBDO Group. В 2005 году вернулась в компанию «Михайлов и партнеры», став ее президентом. В 2007 году вошла в рейтинг самых влиятельных деловых женщин России (по версии журнала «Карьера»), два года подряд (в 2007-м и 2008-м) входила также в тройку лидеров в категории «Профессиональные услуги» рейтинга «1000 самых профессиональных менеджеров России» (по версии Ассоциации менеджеров России и издательского дома «Коммерсант»).

Евгений Ющук, Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук. Окончил Свердловский государственный медицинский институт и Уральский государственный технический университет. Доцент Высшей экономической школы (бизнес-школа при Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук), доцент Уральского государственного технического университета. Автор книг «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей» (М.: Вершина, 2006), «Интернет-разведка: руководство к действию» (М.; СПб.: Вершина, 2007), «Блог: создать и раскрутить» (М.: Вершина, 2008), «Противодействие черному PR в Интернете» (в соавторстве с Александром Кузиным; М.: Вершина, 2008),«Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе» (в соавторстве с Александром Кузиным и ИгоремНеждановым; Казань: Яналиф, 2009). Конкурентной разведкой занимается с 1994 года.

Анализируется тональность упоминаний. Для этого используются инструменты системы аналитики упоминаний в СМИ и социальных сетях, например, . Изучаются все упоминания бренда клиента и конкурентов как минимум за последний год, оценивается количество позитива, негатива, нейтральных сообщений. Формируется понимание, на каком уровне относительно конкурентов находится заказчик.

С помощью системы исследуется поведение целевой аудитории в Интернете. Собирается портрет пользователя на основании высказываний и данных профиля в разных соцсетях.

Разберем кейс производителя детского питания. Его аудитория - молодые мамы. В этом случае в соцсетях находятся профили всех молодых мам на основе открытой информации и анализа, что пользователь пишет в высказываниях. Те, кто оставлял сообщения, что они являются молодыми мамами, попадали в список. Кроме того, анализируются авторитетные площадки для отобранной аудитории. Оттуда тоже можно получить список молодых мам. После этого строится распределение интересов. После этого становится ясно, какие у аудитории увлечения, определяются лидеры мнений и самые авторитетные ресурсы.

Составляется список площадок, которые посещает целевая аудитория и используют конкуренты для формирования трафика. Анализируется 5-10 конкурентов. Отдельно исследуются внешние источники. Помимо самих площадок учитывается, какой посыл несут конкуренты на этих площадках. Это может быть видео, инфографика, контент. Фиксируются наиболее удачные форматы взаимодействия с аудиторией на этих площадках.

Анализируется выдача по брендовым запросам. Это нужно, чтобы изучить тональность упоминаний бренда.

Денис Шубенок: «Такой детальный предварительный анализ позволяет строить контент-стратегию, ориентируясь не на гипотезу, а на точное знание, что на отобранных площадках есть ЦА. Таким образом, затратив больше времени на аналитику, в дальнейшем мы сможем затратить меньший бюджет на распространение контента. Мы будем точно знать и точечно бить именно в те направления, которые являются самыми эффективными».

Составление контент-плана

Разработка контент-плана начинается с подготовки тем. Темы составляются на основании большого количества данных. Например, на основе обратной связи от аудитории, на основе глубинных интервью, на основе фокус-групп, на основе высказываний. Во внимание принимаются тренды, сезонность, важные направления бизнеса клиента. В контент-плане расставляются приоритеты. При составлении контент-плана важно учитывать следующий факт:

Денис Шубенок: «При анализе позитива и негатива в Интернете, мы начинаем понимать, что порядка 70-80% негатива о данном продукте или бренде сосредоточено вокруг 5-10 тем. Про 100 разных тем пользователи не пишут негатив»

Как правило, есть темы-лидеры. Про них пользователи пишут и негатив и позитив. Важно выделить эти тренды, чтобы понять, с чего начинать работу. Основной контент нужно писать в ответ на установленные тренды. Это будет закрывать большинство вопросов пользователей, и распространяться будет наиболее эффективно.

В кейсе с заводом детского питания основных тем было всего четыре.

В примере явно видны три темы-лидера. С них нужно начинать. Подключаются блогеры, запускается кампания контент-маркетинга по теме создания детского питания в России. Лейтмотив – проблем с производством детского питания в России нет. Это надуманный миф, и его, скорее всего, создают конкуренты. Есть единые мировые стандарты.

Так с помощью разнообразного контента до аудитории доносится, что российское производство поставлено даже лучше, чем в Европе. Таким образом отрабатываются все негативные темы у клиента. То есть, на каждый комментарий не пишется голословный ответ в духе «наше питание хорошее». Ведется планомерное, насыщение информацией и создание базы с контентом. В нее входят статьи на авторитетных ресурсах.

Также отрабатывается позитив, чтобы усилить положительное отношение целевой аудитории. Можно использовать сравнительные материалы, которые подчеркивают преимущества бренда относительно конкурентов. Задача – распространить как можно больше позитива на самые трендовые вещи.

Денис Шубенок: «Очень важно отработать нейтральный контент. Его может быть достаточно много. Часто он связан с акциями, благотворительностью, либо просто люди спрашивают про выбор продукта. Это может быть просто констатация факта. Нужно пытаться нейтральные высказывания перевести в позитивные, раскрыв беседу, задавая вопросы, проводя акции»

Отдельно анализируются коммуникации с аудиторией. Сюда входит анализ соцсетей, внешних ресурсов, где агентство или клиент делают размещения. Оценивается вовлеченность аудитории в обсуждения. Определяется, какой тип и тематика контента наиболее вовлекают ЦА в диалог. Фиксируются самые эффективные форматы и темы, на их основе составляется контент-план.

Механизмы распространения, производство и доставка

Механизмы распространения строятся на основе всей информации, которая собрана ранее. Есть три типа доставки контента: площадки самого бренда, вирусный эффект, платный трафик.

На этом этапе составляется план, что и как нужно размещать, прогнозируется KPI для каждого канала и бюджет.

После этого запускается непосредственно производство и доставка контента. Результаты анализируются. Определяются наиболее эффективные способы, цикл повторяется.

В разбираемом кейсе: в июле 2016 года началось формирование информационного фона вокруг бренда. До этого ежедневно появлялось достаточно много негативных сообщений.

Постепенно количество отрицательных высказываний сократилось. Это позволило при небольшом увеличении числа публикаций заметно снизить негативный тренд, который был у клиента последние несколько лет. Негатив сократился более чем в четыре раза за полгода.

Материал подготовил Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры».

Владимир Косых, управляющий партнер PR-агентства InMar Relations

Когда и зачем нужна репутация

Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний довольно широко распространено убеждение, что в России из-за «специфических» условий ведения бизнеса заниматься репутацией как минимум бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на репутацию, можно было бы использовать более эффективно для финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.

Наряду с объективными причинами подобного отношения к репутации - нестабильность деловой и политической среды (и, как следствие, сложность долгосрочного планирования); высокий уровень коррупции (по многим вопросам проще «договориться») и т. п.

Есть и субъективная причина - вроде бы все про репутацию знают, вроде бы всем понятно, что это такое, но при этом мало кто может, коротко и четко сформулировать, что же все-таки такое репутация и какую РЕАЛЬНУЮ пользу она может принести бизнесу.

Но при этом многим предприятиям приходилось сталкиваться с некоторыми проблемами из перечисленных ниже:

* В случае возникновения кризисной ситуации: авария на предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением окружающей среды); сбой на производстве (с последующими проблемами с качеством продукции); распространение в СМИ негативной информации и т. п. - резко падают объемы продаж, ведение бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок, ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и дилерами.

* Высокая текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников.

* Любой негативной информации о предприятии и ее продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с недоверием.

* Дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях. И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы сотрудничества.

И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая» снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и рентабельнее. Даже в условиях нестабильной российской действительности.

Из заголовка понятно, что все эти проблемы далее будет предложено решать с помощью работы с репутацией. Но прежде чем предлагать, как управлять репутацией, будет предложено определение, удобное для работы и описан подход к оценке пользы репутации для бизнеса.

Без четкого понимания (на всех уровнях менеджмента), что такое репутация, в чем ее польза для предприятия, и методики оценки репутации, можно только имитировать бурную деятельность, но не управлять репутацией.

Но прежде чем оценивать репутацию (и управлять ей), нужно разобраться с путаницей в оценке эффективности корпоративных коммуникаций.

Группы бизнес-коммуникаций

Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу пытаются ответить на вопросы «что оценивать» и «как оценивать». На мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится, пока не будут проработаны вопросы «в чем польза PR-деятельности для бизнес-деятельности компании» и «как отделить эффект PR от других видов бизнес-коммуникаций».

Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций, предлагается не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства «смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:

* Поддержка продаж . Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели, как известность, информированность о продукте/марке/компании, желание совершить покупку во время акции.

* Стратегические коммуникации . Коммуникации этой группы «работают», оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании: восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж, обещание торговой марки), стереотипы / убеждения, мода.

* Формирование доверия . За доверие к бизнесу ответственны такие коммуникационные показатели, как репутация, налаживание отношений.

Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от традиционной классификации каналов). При таком разделении поддержка продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование доверия - компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации - совместная ответственность этих двух подразделений.

Стратегические коммуникации решают задачи обеспечения сбыта только косвенно, они обычно нацелены на поддержание долгосрочной успешности бизнеса. Например, на поддержание лояльности потребителей, на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов) или на сексуальность женского курения (для производителя сигарет). Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки эффективности эти показатели необходимо «привязать» к динамике доли рынка за продолжительный период.

А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности. Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в бизнесе.

По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке репутационной составляющей коммуникаций доверия.

Что такое репутация

Определений термина «репутация» вряд ли намного меньше, чем «маркетинг», «связи с общественностью» и т. п. В данной работе предлагается без пространного обоснования принять определение, удобное для последующей работы:

Репутация - это прогноз целевой аудиторией поведения компании/личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.

Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т. е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт потребителю нужен только «на сейчас» и отношения в дальнейшем не будут продолжены, тогда продукт будет выбираться только на основе цены, восприятия других характеристик продукта и отношения к торговой марке, о репутации речь не идет.

Если совсем упростить, синоним репутации - предсказуемость, в отличие от имиджа - впечатление (восприятие).

В данной интерпретации репутация - это именно поведенческая оценка субъекта. Например, я покупаю с рук гаджет, который официально не продается в России. Я отдаю себе отчет, что если он выйдет из строя, я его ни вернуть не смогу, ни фирменного сервиса не получу. В этой ситуации репутация компании меня не волнует. Я выбираю только на основании характеристик продукта. Причем характеристики не обязательно физические, это вполне могут быть статусность, модность и т. п. И, благодаря бренду, характеристики эти могут быть не только реальные (о которых я точно знаю), но и ожидаемые (которые я предполагаю у продукта данной марки).

А вот если после совершения покупки потребителю придется продолжить взаимодействие с производителем (сервис, обмен, возврат и т. п.), то потребитель в своем выборе будет учитывать и репутацию производителя. Как производитель себя поведет в различных ситуациях? Будет ли он вообще на рынке или закроется через какое-то время, и потребитель останется без запчастей и сервиса? Какова будет динамика сервиса? И чем важнее эта «поведенческая» составляющая качества товара, тем важнее для покупателя репутация бизнеса предприятия.

Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цены его продукции и т. п.

Группы репутационных эффектов

Ну и если принять предложенное определение репутации за основу, то влияние репутация на бизнес можно разделить на две группы эффектов:

* Атрибутивные эффекты - влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).

* Когнитивные эффекты - влияние репутации на обработку новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.

Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину, почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и допридумывать все, что посчитают возможным, и «вписать» в негативную ситуацию.

Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку и/или как происки конкурентов.

Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться ЦА как достоверная, а все факты, подтверждающие честность выборов, будут отметаться как ложь.

Оценка атрибутивной составляющей

Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки/компании в выбор товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.

Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги, дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что репутация - не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых преимуществ бизнеса: меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т. п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные» факторы тоже нужно пересчитывать в деньги, оценивая хотя бы на экспертном уровне.

Для оценки подобных эффектов за основу можно взять технологии из «смежных» областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели потребительского выбора, брендинга и т. п. На мой взгляд, для этого подходят технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа иерархий Саати, метод Кано и т. п.

Оценка когнитивной составляющей

С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого важность репутации для бизнеса бывает «недооценена». Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов и выше положительный эффект от хороших новостей (или, как минимум, ниже затраты на убеждение в их достоверности).

С процедурой оценки эффекта положительной информации проблема только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо «подгонять» такие новости под время проведения оценки. Количество негативной информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить, насколько репутация компании к нему готова.

Чтобы не «привязывать» оценку репутации к событиям (которые происходят нерегулярно), предлагается отслеживать изменение репутации на основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для расчетов являются опросы и экспертные оценки.

Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут? Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет? Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.

Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных (и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы влияния (стейкхолдеры). И на основе экспертных оценок и опросов стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового положения компании в случае реализации ожидаемых событий. Общая формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит следующим образом: ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события * ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории.

ВЕРОЯТНОСТЬ события - вероятность реализации данного события .

ПРОЦЕНТ изменения - на сколько процентов изменятся условия, если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация. Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его условия для компании и т. п.

ВКЛАД аудитории - вклад, вносимый аудиторией в финансовый поток компании до события . Кроме собственно объемов продаж, необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам (финансовым, трудовым, административным и т. п.).

А чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно просуммировать изменения от всех событий.

На самом деле реальная формула сложнее, т. к. для каждой угрозы в сумме нужно учитывать, что процент изменения и вклад для каждой аудитории будет разный, т. е. для i-го события появляется сумма произведений по j-ой аудитории. Но гуманитариев в PR больше. Наверное, поэтому в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ). В итоге формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи ее достаточно, а те, кто увидит, что в формуле не хватает составляющих, - молодцы, но они в этом случае вполне способы сами допридумать недостающие составляющие.

И нужно еще понимать, что это формула именно для первого события. После события изменяется не только финансовый поток, но и репутационный капитал. И реакцию на каждое следующее событие будет определять репутационный капитал штрих (с учетом изменений внесенных предыдущим событием).

Предложенный подход, кроме собственно возможности оценивать репутацию в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку мер по укреплению репутации более методичной и с понятной пользой для бизнеса. Ниже приведены даже не примеры, а скорее совсем общий план подобной работы.

Последовательность разработки

Последовательность разработки репутационной стратегии по предлагаемой схеме следующая:

1. Определить группы возможных событий, оказывающих влияние на деятельность компании. Например:

* Производство.

* Общественные организации.

* Топ-менеджмент и собственники.

* Жители территорий, на которых находятся промплощадки предприятия.

* Персонал.

* Партнеры, поставщики и т. д.

* И т. п. (группы выше приведены только в качестве примера, для каждого бизнеса группы событий индивидуальны).

2. В каждой группе событий разработать перечень наиболее вероятных (и наиболее значимых для бизнеса) событий. Например, для некоторых групп события могут быть следующие:

* Проблемы на производстве: аварии, сбои в работе оборудования, выпуск на рынок некачественной партии товара и т. п.

* Положительные изменения на производстве: новое оборудование/технология, ввод новых мощностей (в принципе эти события можно считать положительными, но если репутация плохая, то эти события могут быть интерпретированы как негатив, были примеры на практике).

* Топ-менеджмент: изменение в составе топ-менеджеров и составе собственников (могут интерпретироваться как положительные, так и отрицательные, вплоть до кризиса), попытки недружественного поглощения (могут как поддерживаться стейкхолдерами, так и наоборот).

* Персонал: снижение зарплаты, сокращения, забастовки, возможная смена места работы (можно считать, что это событие для большинства сотрудников происходит практически перманентно, и необходимо, чтобы сотрудниками принималось решение остаться на предприятии) и т. п.

* Рынок: изменение (рост или падение) доли рынка, выход нового конкурента, вывод конкурентом или предприятием нового продукта, изменение ценовой политики, изменение привычного рынка продукта и т. п.

3. Для каждого события определить возможные последствия для бизнеса.

* Авария на производстве (с жертвами среди персонала и/или с выбросом вредных веществ в атмосферу) может отразиться на бизнесе следующим образом:

Акции протеста и забастовки среди персонала (на аварийном предприятии и возможно на других предприятиях этого же собственника).

Акции протеста семей пострадавших сотрудников.

Отток сотрудников с предприятия.

Санкции властей (штрафы, ужесточение требований к производству, расторжение договоров и т.п.) и др.

* Внеплановые проверки контролирующих органов.

* Снижение продаж (если компания работает на потребительском рынке).

* Падение стоимости компании (если она котируется на фондовом рынке).

* Ввод новых промышленных мощностей (нового производства) может привести к:

Изменение объемов продаж (как повысить, так и понизить).

Подключение административного ресурса региональной администрации для решения вопросов на местном уровне (но и возможные санкции властей соседнего региона).

Изменение условий работы с поставщиками и корпоративными потребителями.

4. Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от которых зависит размер изменений финансового потока для бизнеса. Например.

Ее нельзя купить за деньги. Нельзя обменять по бартеру. Не достать с помощью хитроумных схем. Она - ключ, который открывает многие двери. Почему для делового человека так важна репутация? Всем ли работникам она необходима? Из чего она состоит? Насколько трудно ее заработать? И легко ли ее разрушить?

С джокером на руках

Правило, которое знает любой журналист: сначала работаешь на имя, затем имя работает на тебя. Тем же принципом может руководствоваться любой специалист в практически любом деле. На создание репутации уходят годы напряженной работы. Но результат того стоит.

Как правило, мнение других людей - единственная информация о человеке, которая не требует проверки. Поэтому именно репутации склонны верить работодатели и клиенты, и именно она открывает путь к успешному продолжению карьеры. «Деловая репутация - это “добавочная стоимость” профессионала на рынке труда, заработав которую он получает ряд привилегий», - утверждает Анна Простомолотова, ведущий менеджер по связям с общественностью рекрутинговой компании «Бигл».

«Существуют примеры случаев, - говорит эксперт Мария Силина, руководитель департамента “Подбор персонала для рынка товаров повседневного спроса (FMCG)”, “Агентство Контакт”, - когда люди добились такой известности, что их знают не только в компаниях, где они работали раньше, но и на всем рынке».

Репутация в руках делового человека - словно джокер в комбинации из навыков, знаний и опыта. Такой сотрудник имеет возможность «сорвать банк».

Кому это нужно?

Существует распространенное мнение, что репутация важна в основном для директоров, ведь они чаще других находятся в центре внимания. Их решения вызывают далеко идущие последствия. Любой успех или провал ведущего руководителя вызывает широкий резонанс. «Такие экстра-случаи могут быть как положительными, так и отрицательными, и, как правило, это происходит с людьми, занимающими топовые позиции», - подтверждает Мария Силина.

Означает ли это, что для линейных сотрудников профессиональная репутация не важна? «Деловая репутация необходима и тем сотрудникам, которые не взаимодействуют с внешней аудиторией. Работника, имеющего имидж профессионала в своей области, могут рекомендовать рекрутерам, и шансы, что его переманят на позицию с более интересными условиями, увеличиваются в разы», - считает Анна Простомолотова.

Известно, например, что репутация хорошего корректора распространяется среди потенциальных работодателей посредством «сарафанного радио». Так что даже на самой скромной должности можно и нужно создавать репутацию.

Рецепт философского камня

Как создать репутацию? Есть ли здесь какие-либо правила? Что требуется для того, чтобы пользоваться славой «золотого» сотрудника? «Для создания деловой репутации необходимы следующие факторы: высокий профессионализм, сильные личные качества, умение себя преподнести» - утверждает Анна Простомолотова.

Мария Силина также считает профессионализм залогом хорошей репутации: «Человека прославляют его ярко выраженные профессиональные результаты». Эксперт привел пример: «Один из кандидатов, с которым мы работали ранее, пришел на топовую позицию в небольшую западную компанию на том этапе ее существования, когда она занимала еще совсем незначительную долю на российском рынке. В тот период времени в нашей стране были благоприятные экономические условия для развития бизнеса, многим компаниям удалось достичь хороших результатов своей работы. Тем не менее, именно благодаря этому человеку его компания за несколько лет заняла лидирующую позицию на своем рынке. У этого человека сложилась невероятно положительная деловая репутация, благодаря чему через некоторое время ему предложили работу в другой компании на значительно более выгодных для него условиях».

Как известно, в основе профессиональных достижений лежат труд и целеустремленность. Чтобы быть на хорошем счету, следует качественно исполнять должностные обязанности. Трудиться нужно из года в год, ведь одна из важнейших составляющих репутации - профессиональный опыт. Даже если вы не топ-менеджер, вы сможете сделать себе имя опытного и безупречного сотрудника со всеми вытекающими последствиями.

Но не менее важны и личные качества. Для поддержания репутации профессионал должен управлять своим характером, и никогда наоборот. «Есть главное правило - ни в коем случае нельзя вступать в конфликт со своими коллегами, тем более - с руководством. Не следует недооценивать значимость системы взаимоотношений в рабочем коллективе. Конфликтные ситуации бывают у всех. Зачастую не мы сами выступаем их инициатором. Столкнувшись с такой проблемой, следует попытаться минимизировать последствия и найти компромисс. Никогда нельзя забывать о необходимости соблюдения правил деловой этики, даже если уход из компании происходит не совсем гладко» - советует Мария Силина.

Один из рецептов хорошей репутации - уважение к себе и окружающим. Одна из бригадиров метрополитена (к слову, женщина волевая, грубая и бесцеремонная) невзлюбила кассиров одной из станций. В их отчетах она выискивала и находила огромное количество мелких ошибок, которые в их работе почти неизбежны, писала доносы начальству и называла станцию «позором». Многие сотрудницы не выдержали ее выговоров и уволились. Но старший кассир, хоть и была женщиной темпераментной, держала себя с достоинством и не отвечала на наскоки бригадира ни подобострастием, ни грубостью. Этим она добилась того, что начальник станции часто, хотя и на словах, принимал ее сторону в конфликтах. Вскоре, несмотря на старания бригадира, станцию признали образцовой.

Мастерство подать себя заключается в умении соответствовать ситуации. То, что в США получило название «impression management», - это умение произвести нужное впечатление на разных людей. Естественно, что в каждой профессии предъявляются свои требования к внешнему виду, поведению, характеру и т. д. При этом необходимо учитывать важность первого впечатления: «Чтобы добиться расположения аудитории и сформировать о себе мнение как о профессионале, необходимо время, и, пренебрегая первым впечатлением, довольно сложно реабилитироваться в глазах аудитории» - говорит Анна Простомолотова. Так, например, показателем профессионала, который работает с вычислениями, является логичность суждений и аккуратный внешний вид. При соблюдении этих условий шансы на успешное собеседование есть, например, у бухгалтера и, вопреки стереотипам, у программиста, даже если он работает на дому. От менеджера по работе с клиентами, который большую часть времени проводит в общении с людьми, ждут общительности и позитивного настроя. Эти требования довольно часто специально оговариваются в требованиях к соискателям.

Разрушить легче, чем создать

Можно долго говорить о том, как испортить репутацию. Но стоит ли? Способов очень много, и человечество постоянно изобретает новые. Дональд Трамп говорил, что репутацию можно зарабатывать двадцать лет и утратить за пять минут. «Деловая репутация зарабатывается годами, но чтобы ее испортить, достаточно одного ошибочного шага, и вариантов тут огромное множество. Достаточно упустить из виду одну из ее составляющих и целостная картина будет утеряна», - соглашается Анна Простомолова.

Главное, о чем стоит помнить: далеко не все, что позволено в свободное время, приветствуется на работе. Профессиональная сфера беспощадна к тем, кто проецирует на нее свои недостатки. Например, если сотрудник любит выпить или проявляет нездоровое внимание к противоположному полу, руководству может не быть до этого никакого дела. Но если что-то подобное происходит в офисе, то такие выходки не сойдут с рук даже большому начальнику.

Зачастую именно на начальстве лежит повышенная ответственность. Поэтому руководитель должен быть особенно внимательным к своему поведению. Об этом говорит Анна Простомолотова: «Существует немало случаев (в основном речь идет о маленьких организациях), когда весь PR компании строится на имидже ее первого лица, и большинство своих усилий руководитель тратит на его создание. Безусловно, это привлекает клиентов, но среди них есть и те, кто захочет узнать, что же действительно стоит за громкими словами. Поэтому деловая репутация всегда должна подтверждаться глубокой личной экспертизой и профессиональным опытом - без этого “мыльный пузырь” лопается, наступает разочарование и утрата доверия».

Некоторую опасность представляют социальные сети. Не случайно в сети есть множество советов, как испортить репутацию в Twitter, Facebook и т. д. Если вашу страницу может просматривать начальник, коллеги или клиенты, то лучше несколько раз подумать, прежде чем выкладывать предосудительные фотографии или пользоваться обсценной лексикой. Даже если ваше поведение не сказывается на работе, впечатление может быть испорчено надолго.

Самую чистую репутацию можно замарать раз и навсегда. Нельзя уйти с работы, где вас знают не с лучшей стороны, чтобы начать карьеру с чистого листа. «Все уважающие себя работодатели обязательно проверяют рекомендации на своих кандидатов, и это необязательно будет разговор именно с тем человеком, которого кандидат указал в качестве рекомендателя. Рынок не такой большой, как может показаться, и вполне возможно, что потенциальный руководитель очень хорошо знает кого-либо с предыдущего места работы кандидата», - предупреждает Мария Силина. Из этого следует, что честь, в том числе профессиональную, лучше беречь смолоду!