В.В. СалийА.В.Наумова Фрагмент из монографии «Маркетинг отношений»

Директ-маркетинг в комплексе маркетинговых коммуникаций

Директ-маркетинг является неотъемлемой частью маркетинга отношений, а не разновидностью массовой рекламы потребительских товаров. Он существенно отличается от других инструментов маркетинговых: коммуникаций.

Во-первых, те организации, которые используют директ-маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Некоторые компании, использующие директ-маркетинг, имеют магазины розничной торговли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме директ-маркетинга предназначены для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не просто осведомить о товаре или укрепить имидж компании. Реклама сухариков «Кириешки» или компьютеров не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Напротив, коммуникация в форме директ-маркетинга обычно использует рекламу прямого отклика (прямую рекламу), т.е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать — через заказ или запрос дополнительной информации.

Кроме того, реклама прямого отклика напрямую связывается с потребителем через специальные средства коммуникации, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя: прямую почтовую рекламу, рекламу в каталогах, телефонную рекламу, телевизионную рекламу прямого отклика, электронную почту, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Идеи директ-маркетинга не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Бенджамин Франклин. Каталог был издан в 1744 году и предлагал научные книги и учебники. Эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI веку суждено стать веком прямого маркетинга и рекламы прямого отклика .

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие национальные компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазины, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар «вживую», а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.

Одна из причин такой популярности — высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь, что является определяющим в маркетинге отношений. Например, директ-маркетинг может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в офисы и розничные магазины, где и будет заключаться сделка — например, в автосалоны. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

Директ-маркетинг тяготеет к определенным каналам передачи информации. На первом месте в мире по затратам на директ-маркетинг стоит интерактивный маркетинг (или электронный маркетинг по базам данных), затем — телефонный маркетинг (предложение товаров по телефону), за ним следуют прямая почтовая рассылка, телевидение (телемаркетинг) и только в последнюю очередь — средства массовой информации. По оценкам экспертов, совокупный объем прямых продаж по прямым каналам в течение следующего десятилетия возрастет более чем на 25-30%.

Первое, с чего необходимо начать, это рассмотрение существа вопроса, касающегося дефиниций директ-маркетинга и рекламы прямого отклика. Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения информации о компании для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места источника сообщения и получателя. Реклама прямого отклика — один из инструментов прямого маркетинга, ориентированный на группу лиц, принимающих решение о покупке.

Основой директ-маркетинга служит база данных — потребительская картотека. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственный отклик или покупка товара. Если адресат массовой рекламы безличен, то адресатом прямого маркетинга всегда является конкретное лицо или группа лиц, принимающих решение о покупке.

Будем придерживаться следующего положения: для массового маркетинга применим термин «массовая реклама», а для директ-маркетинга применим термин «реклама прямого отклика».

Планируемой ответной реакцией коммуникации рекламы прямого отклика является возможность обратной связи: запрос дополнительной информации, ответная реакция в виде заказа каталога или технического описания и заказ на покупку. Но сама непосредственная покупка товара совершается с помощью специалистов по сбыту, а не с помощью специалиста по рекламе. Другими словами, директ-маркетинг как процесс включает в себя продажу изделия, а реклама прямого отклика — нет.

Главным инструментом продвижения в директ-маркетинге являются все виды прямых продаж и рекламы прямого отклика, публикации в специализированных отраслевых изданиях; однако личные продажи, телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров . Такое положение связано с концепцией маркетинга отношений, при которой коммуникации рассматриваются не с позиций продвижения товаров и услуг, а с позиций взаимодействия с потребителями с целью сбыта своих товаров услуг. Такой подход ориентирован на коммуникации с обратной связью, вот почему в маркетинге отношений такая значимая роль отводится не рекламе и паблик рилейшнз, а стимулированию сбыта и директ-маркетингу.

Компании, использующие директ-маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании директ-маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевыгх потребителей, но и создания более прочныгх, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новык способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Д. Пепперс и М. Роджерс выделяют следующие основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют маркетингом «один-на-один», табл. 1.

Таблица 1. Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций. Определение директ-маркетинга основано на пяти ключевых моментах.

1. Директ-маркетинг — это интерактивная система, т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, компания может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа.

2. Как часть двухсторонних коммуникаций директ-маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.

3. Директ-маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома.

4. Директ-маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует директ-маркетинг, должен точно рассчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от директ-маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.

5. Директ-маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий директ-маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени.

Перечислим преимущества и недостатки директ-маркетинга .

Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

Обладает способностью к персонифицированному подходу;

Его результаты поддаются измерению;

Все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

Все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

Некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

Неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

Сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникационными характеристиками:

1) линейный характер коммуникации в отношениях «продавец-покупатель»; в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций, для которых характерна массовая коммуникация, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный характер;

2) адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко выделить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор;

3) диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»: ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна, а измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга выше по сравнению с массовой рекламой. Это ведет к ее большей контролируемости и дает возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;

4) приобретение дополнительных удобств — как получателем, так и коммуникатором. Получателю дается возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара непосредственно к себе на дом или в офис;

5) относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:

Привлечение внимания получателя;

Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

Развитие долговременных отношений с получателем;

Стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

В некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных.

В качестве одного из вариантов алгоритма планирования и проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать следующие ее этапы.

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга организации и ее коммуникационной политики. Цели следует формулировать с позиций количественных и качественных показателей. На промышленных рынках основными целями директ-маркетинговой кампании продвижения являются:

Создание информированности — приоритет рациональной информации перед эмоциональной, приоритет рациональной логики и мотивации;

Создание понимания — потребитель должен быть осведомлен о всех функциях товара, о его достоинствах, преимуществах перед другими аналогичными и о недостатках, связанных с конструктивными особенностями или трудностями в процессе эксплуатации;

Эффективное напоминание — возможность получать дополнительную информацию о товарах и самом предприятии в процессе принятия решения о покупке, который может длиться от одного месяца до одного года;

Открытые пути — наличие информации должно поддерживаться возможностью посмотреть, попробовать в работе оцениваемый товар, иметь возможность ознакомиться с отзывами тех, кто уже приобрел этот товар и т.д.

2. Определение целевой аудитории, которой будет адресовано обращение.

3. Выбор коммуникационных каналов для передачи обращения. В рамках проводимой директ-маркетинговой кампании может использоваться несколько средств коммуникации на различных этапах. На этапе формирования информационного поля о товарах и услугах могут быть использованы неличные каналы коммуникации, на этапе формирования взаимоотношений могут быть использованы электронная почта, а на этапе формирования мотивационного поля может использоваться телефон.

4. Определение бюджета директ-маркетинговой кампании.

5. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория.

6. Разработка концепции общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положена в основу кампании.

7. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

8. Проведение мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности проведенной кампании.

На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Особенностью маркетинговый исследований для целей директ-маркетинга является сбор, анализ и пополнение базы данных. Основой таких исследований является вторичная маркетинговая информация.

Виды директ-маркетинга

К основным видам директ-маркетинга относятся:

Персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;

Директ-маркетинг по почте (директ-мейл) — включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;

Продажи по каталогам (каталог-маркетинг) — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;

Маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

Телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);

Интерактивный (онлайновый) маркетинг — директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе — безличный).

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

Избирательность;

Конфиденциальность;

Быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж.

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным .

В оферту забывают вложить письмо;

Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;

Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;

Не даются гарантии;

Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

Слишком много сообщений;

Неправильно подобраны цвета или графика;

Основное предложение не бросается в глаза;

Слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг — метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей, рис. 1.

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;

Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;

Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;

Позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;

Позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5-10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям, табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и возможности интерактивного маркетинга

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

Возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;

Практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

Достаточно быстрый доступ и копирование информации;

Как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

Некоторая одностороннесть демографической и психографической информации о покупателях;

Хаотичность и информационная перегруженность в глобальный сетях.

При планировании и реализации кампании директ-маркетинга ее эффективность должна быть проверена до начала кампании (эффективность обращений на восприятие, запоминаемость и узнавание) и после проведения (количество откликов и покупок).

Оценка эффективности восприятия обращений называется претестом и проводится с помощью такого метода маркетинговых исследований, как фокус-группы. В течение одной фокус-группы можно решить несколько исследовательских задач:

Выяснить уровень известности компании и идентификацию ее бизнеса;

Степень усвоения информации;

Уровень запоминаемости информации.

Фокус-группа помогает выяснить пути улучшения коммуникационного обращения до его отправления и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

Метод контактных аудиторий является одним из методов оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Данный метод на практике реализуется на основе точного подсчета звонков и обращений, поступивших после получения обращения. Организация должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

Количество откликов;

Их характер;

Источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой расчет на основе соотношения всех отправленных сообщений к количеству откликов, размеру контактной аудитории, количеству совершенных сделок или покупок.

Реклама для бизнес-организаций

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как директ-маркетинг. Реклама прямого отклика может укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов более качественной информацией и увеличить прибыль компании.

Дадим определение рекламы прямого отклика (прямой рекламы). Реклама прямого отклика — безличная коммуникация с конкретным адресатом, выраженная в прямом обращении с целью продажи и развития долговременного отношения с клиентами, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Другие специалисты определяют прямую рекламу как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию . Идеальной ответной реакцией коммуникации в результате прямой рекламы является непосредственная покупка товара, такой итог коммуникации можно бышо бы назвать «идеальным конечном результатом», как принято в Теории решения изобретательских задач Г.С. Алышуллера.

Таким образом, реклама прямого отклика может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой — косвенное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать такую рекламу как одну из форм прямого маркетинга (канал распределения нулевого уровня).

Реклама товаров производственного назначения (реклама прямого отклика, деловая реклама, бизнес-реклама) — одна из самых быстрорастущих категорий рекламы. Рядовые потребители видят только верхушку рекламного айсберга. Остальную — и очень важную его часть — составляют рекламные сообщения для оптовых и розничных торговцев, страховых, строительных организаций и других участников различных уровней маркетинговый каналов.

Бизнес-реклама и соответствующая рекламная кампания требует совершенно иной, чем потребительская реклама, стратегии позиционирования и выбора средств рекламы. Распределение нагрузки между различными каналами передачи информации имеет здесь существенно другой характер.

Главная функция рекламы — передать информацию определенному кругу лиц (целевой аудитории) и обеспечить обратную связь с потребителями, на что ориентирован маркетинг отношений. Кроме главной функции реклама выполняет и ряд дополнительных, среди которых популярна функция мотивации к совершению покупки за счет использования в рекламном обращении предложения по стимулированию сбыта и предоставлению определенных льгот при совершении покупки в определенный период времени.

Существенное отличие между потребительской и деловой рекламными кампаниями заключается в типе используемых сообщений. Конечно, любая реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, однако реклама товаров производственного назначения основывается преимущественно на фактах и содержит намного меньше эмоциональных элементов и мотивов. Такие сообщения ориентированы не просто на конкретные отрасли, но нередко и на определенных людей в рамках отрасли. Кроме того, основной идеей бизнес-рекламы чаще всего оказывается получение выгоды (сокращение времени простоя оборудования, уменьшение жалоб со стороны покупателей, экономия времени и денег, увеличение общей эффективности бизнеса).

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством рекламы прямого отклика, необходимо назвать:

Формирование информационного поля в бизнес-среде;

Повышение интереса к компании и ее товарам;

Развитие долговременных отношений, основанных на доверии и лояльности;

Стимулирование акта покупки на основе индивидуального стимулирующего предложения;

Изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

В деловой рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Факторы, оказывающие наибольшее влияние на покупку товаров производственного назначения, оказывают влияние и на рекламу этого типа, что показано на рис. 2.

Рис. 2. Факторы влияния на рекламу прямого отклика для бизнес-организаций

1. Участники закупок. Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей — сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок и отражать эти отличия в рекламном обращении.

2. Циклы закупок. Импульсная покупка и деловой рынок — понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до нескольких месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

3. Масштаб закупок. Как правило, на деловых рынках намного меньше возможностей для реализации товара, чем в случае с потребительскими товарами. Отсюда среднее время и затраты на заключение сделки оказываются значительно большими. Кроме того, многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в рекламе прямого отклика неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Перечисленные факторы касаются предприятия, но ряд других факторов может создавать реклама путем использования тех или иных средств воздействия на целевую аудиторию или лицо, принимающее решение о покупке. Перечислим эти факторы:

Факторы конкурентного преимущества, которые можно подчеркнуть и выделить в рекламном обращении;

Факторы мотивации (рациональные мотивы преобладают над эмоциональными мотивами в деловой рекламе);

Наличием предложения по стимулированию сбыта с указанием времени действия этого предложения;

Рис. 3. Категории рекламы прямого отклика

Торговая реклама используется производителями для продажи товаров и услуг оптовым и розничным торговцам. Кроме того, она может использоваться для рекламы товаров и услуг, необходимых розничным торговцам для ведения своего бизнеса (торговое оборудование, кассовые аппараты, уборка помещений и т.п.). Перед торговой рекламой ставится несколько целей.

1. Расширение дистрибьюции. Производители заинтересованы в увеличении числа магазинов, в которых представлены их торговые марки.

2. Дополнительная поддержка со стороны торговцев. Производители конкурируют с огромным количеством других торговых марок за место на прилавках и поддержку дилеров. Торговая реклама может стимулировать торговцев к более выгодному размещению марки в магазине или использованию рекламных конструкций поставщика.

3. Объявление о стимулировании спроса. Во многих обращениях содержится информация о предстоящих акциях по стимулированию потребительского спроса. Тем самым производители демонстрируют торговцам, что они поддерживают свои торговые марки.

Отраслевая реклама. Производитель сам является покупателем оснастки, сырья, материалов и комплектующих, используемых для изготовления его продукции. Компании, являющиеся для него поставщиками, чаще всего размещают свою рекламу в отраслевых изданиях, используют прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Данная отраслевая реклама весьма отличается от рекламы потребительской. Отраслевая реклама адресована узкоспециализированной и относительно немногочисленной аудитории.

Перед промышленной рекламой ставится цель продвижения сложного производственного оборудования. Покупка производственного оборудования — процесс сложный, требует участия нескольких специалистов. Реклама здесь чаще всего используется как средство демонстрации товара или для создания осведомленности о торговой марке, чтобы облегчить торговым представителям ведение переговоров и помочь добиться повышения вероятности успешного заключения сделки.

Тогда как типичный производитель потребительских товаров, возможно, имеет миллионы потенциальных клиентов, промышленный рекламодатель может пересчитать своих потребителей по пальцам. Продавцы продукции тяжелого машиностроения и других производственный товаров хотят получить максимум пользы из своих ограниченных торговый возможностей. Как правило, немногие крупные компании приобретают большое количество промышленных товаров и делают это часто.

Вполне очевидно, что в этой среде продавцы промышленный товаров будут использовать ряд узконаправленных методов, включающих соответствующие промышленные издания, прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Покупка промышленного оборудования — обычно комплексный процесс, в котором участвует ряд принимающих решения изготовителей. Промышленная реклама обычно является средством внедрения продукта или обеспечения осведомленности о торговой марке, чтобы установить основу для контрольных звонков торговых представителей.

Промышленная реклама не только направлена на очень специализированную и относительно маленькую аудиторию, но и ее тон значительно отличается от потребительской рекламы. Тексты промышленной рекламы пишутся для экспертов, зачастую включают спецификации и детали, понятные только профессионалам в конкретной отрасли промышленности.

Управление базами данных

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями. Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный директ-маркетинг, включающий полный спектр (набор) его инструментов.

База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, она формируется на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних и внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных создаются на основе анкет покупателей, информации на кредитных картах или информационных картах, заполненных клиентами в местах продажи. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных. Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе, анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителях. На основе такой информации, как доход, образование, профессия и данные переписей подобные базы данных могут описать жизнь отдельных районов по всей стране с поразительной точностью.

Одной из самых трудных задач в работе с базами данных является их поддержание и пополнение. В такой ситуации можно применить два подхода :

1. Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя. Специалисты по рекламе постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Другая подходящая информация, требующаяся для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных покупателей и перспективных потенциальных клиентов.

2. Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей. Маркетинг баз данныгх окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя является эквивалентом маркетинга отношений. При таком подходе считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того периода времени, пока покупатель остается пользователем товара.

Чтобы построить отношения, специалисты по рекламе должны тщательно отбирать клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу совершенных продаж и получаемой прибыли. В необходимых случаях они разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна знать, как удовлетворить потребности покупателей и их желания лучше, чем это делают другие поставщики на рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее продукцию и как поддерживать отношения с клиентами.

В общем случае выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей в рекламе прямого отклика работает лучше всего тогда, когда имеется возможность мониторинга реакции целевого рынка. В свою очередь, поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи, предлагает им существенные индивидуальные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Этот подход требует исследования товара, проведения опросов о степени удовлетворенности покупателей для получения персональной информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как средствами, так и мотивацией для ответа.

Получение, систематизация и поддержание существующих маркетинговых данных осуществляется путем покупки готовых специализированных баз и на основе совершенных покупок. Процесс управления базами данных представлен на рис. 4.

Рис. 4. Управление базами данных

Компании покупают или создают список почтовой рассылки у компаний по смежным областям деятельности и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при реализации стратегии компании, осуществляется специалистом, который отвечает за базы данных. Как правило, это один человек в компании, а информация, полученная в ходе преобразования данных, является закрытой.

Стратегия рекламной кампании рекламы прямого отклика на основе использования базы данных предполагает планирование нескольких этапов рассылки с различными по характеру воздействия рекламными обращениями. На первом этапе рекомендуется использовать информационное письмо, на втором — предложение с выделением конкурентных преимуществ товара или продукта, на третьем — рекламное обращение с элементами стимулирования сбыта.

Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами телефонов и факсов, а также адресов электронной почты, если таковые имеются. Этот список не содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя — то, что называют покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться у специализированных исследовательских компаний или сторонних организаций. Когда желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов.

1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

2. Преобразование данных в полезную информацию, которую можно использовать при осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota поддерживает базу данных с подробной информацией о тех, кто является владельцами автомобилей. В текущем году компания надеется увеличить продажи новой модели автомобиля — «Camry». Специалисты по прямому маркетингу компании Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев автомобилей Toyota, имеющих машины более 5 лет, в качестве целевого рынка для новой модели .

3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для программы прямой почтовой рекламы новой модели автомобиля, который предлагается со скидкой.

4. Результаты испытаний. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин «Camry» послужили бы мерой успеха.

5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины модели «Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.

Литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000.

4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

5. Гембл П., Стоун М, Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Гранд, 2002.

6. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи. — М.: РусПартнер Лтд., 1994.

7. Даненбург В. Основы оптовой торговли. — СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.

8. Салий В. В., Салий З. П. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. — Ч. 1. — Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1998.

9. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

увеличить продажи или заказы;

довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

повысить узнаваемость вашей торговой марки;

найти новых клиентов;

осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Что такое директ-маркетинг? В чем заключается его сущность и характеристика? Предлагаем Вашему вниманию отличную статью Драйтона Берда.

В конце 2000 года журнал Advertising Age сообщил, что каждое одиннадцатое рабочее место в США появляется в сфере прямого маркетинга. Фактически все компании в развитых странах - и многие в менее развитых - обращаются к директ-маркетингу.

Современный директ-маркетинг (direct marketing) - это своеобразный микс традиционных продаж по каталогам и прямой рассылки. Это не просто процесс продаж или инструмент, это отдельное направление маркетинга со своими особенностями. Директ-маркетинг использует все средства массовой информации, при этом ориентируясь на личность, а не толпу. Каждое сообщение закодировано, поэтому можно точно измерить доходность инвестиций.

Директ-маркетинг ориентирован на долгосрочные отношения с клиентом, а не на единоразовую покупку.

Электронная торговля, которая также строится на прямом контакте с покупателем, ускоряет развитие директ-маркетинга. Такие компании, как Amazon , Dell и eBay , работают с пользователем напрямую.

Поскольку все предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией и подражаниями, директ-маркетинг приобретает все большее значение, так как концентрируется на потребителе, а не на товаре. Директ-маркетинг - не всегда дешевый вид маркетинга. Но если его правильно использовать, он сделает ваши усилия более целенаправленными и повысит рентабельность.

Для этого необходимо пройти три этапа.

3 шага, чтобы повысить эффективность директ-маркетинга

1. Выявление тех потребителей (как физических, так и юридических лиц), которым ваше предложение будет наиболее интересно. Ищите о них необходимую информацию и пополняйте базу данных. Благодаря этому вы будете уверены, что предлагаете им то, что они хотят, и тогда, когда они хотят, избегая откровенного спама.
2. Благодаря обнаруженным данным более тщательно выстраивайте отношения с потребителем, усиливайте и продлевайте контакт с ними. Это очень важно, поскольку удержание старых клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Этот факт подогрел интерес нынешних производителей к потребителю.
3. Вы сведете риск к минимуму, если перед запуском все точно рассчитаете, протестируете на небольшой группе и сравните данный метод с другими. Каждая мелочь имеет значение. Добавление или удаление определенного элемента из почтовой рассылки может повысить окупаемость вложений на 90%.

Изменение одного слова в заголовке статьи дает тот же эффект. Изменение заголовка и времени отправки электронного сообщения повышает вероятность отклика на 260%.

Как работают технологии директ-маркетинга

Директ-маркетинг - идеальный способ донести длинное и подробное сообщение, которое можно почитать на досуге. Он работает также в том случае, если потенциальные клиенты устали от обычных торговых агентов.

Хороший пример - страхование и инвестиции. Компании, предлагающие финансовые услуги, чаще других обращаются к прямому маркетингу.

Директ-маркетинг представляет собой прекрасный инструмент для установления контакта на расстоянии. Еще в XV веке итальянские печатники выпускали каталоги для продажи книг.

Директ-маркетинг также незаменим для продуктов, которые люди стесняются покупать лично (например, средства для похудения и им подобные товары, а также экзотическое белье).

Благодаря актуализированной базе данных вы можете отправлять персональные сообщения. Директ-маркетинг хорошо работает, если вы предлагаете что-то предприятию, на котором у ответственных топ-менеджеров различные мотивы: финансовый директор интересуется, соответствует ли цена качеству, тогда как исполнительный директор больше заботится об эффективности вложений.

Прямой маркетинг дополняет личные продажи. Вы можете использовать различные средства, чтобы наладить связь, поддерживать контакт с клиентами в периоды между звонками или связаться с менее ценными клиентами, ради которых не стоит приходить лично:

• прямая реклама
• письма по факсу
• рекламные баннеры на сайте
• телефон
• электронная почта

Прямые обращения быстро распространяют информацию, создавая бренды. Хорошими примерами могут послужить корпорация Dell и страховая компания Direct Line.

Если использовать директ-маркетинг в комплексе с другими видами маркетинга, это даст потрясающий эффект.

Креативщик не должен слепо следовать вашим разработкам, но рекламу нужно выдержать в едином стиле. Если вы рассчитываете получить немедленный отклик, то длинные и подробные послания работают лучше всего, особенно если вы перечисляете и неоднократно повторяете важные доводы.

Письмо к потребителю обычно выступает главным элементом. Количество откликов существенно меняется в зависимости от предложения: побудить клиента купить дорогой товар значительно сложнее, чем по­будить к участию в лотерее.

База данных — сущность директ-маркетинга

Основа основ прямого маркетинга - база данных, содержащая информацию о каждом человеке или предприятии. Используйте ее для налаживания коммуникации посредством обычной или электронной почты, факса или телефона.

Фиксируйте всю важную информацию. Ваш успех зависит от того, насколько убедительны, полезны и своевременны ваши рассылки, что, в свою очередь, покажет вам насколько качественно вы собираете, храните и используете полученные сведения.

Расширяйте базу данных точно так же, как собираете информацию о других людях. Укажите точные имена и адреса: каждая мелочь повышает ценность базы. Проверяйте информацию через открытые источники или через знакомых.

Вам может помочь реестр избирателей, обеспечив простой, но важной информацией, например, имена­ ми и адресами людей, проживающих в конкретных домах.

Пополняйте базу данных любой ценной информацией, например, кто и что у вас приобретает, как часто, когда, как долго покупатели остаются лояльными, что еще покупают.

Таким образом, перед вами предстанет целостная личность со своим характером и набором ценностей. Эта информация поможет вам спрогнозировать поведение целой группы клиентов, ведь люди с идентичными характеристиками и ведут себя одинаково.

Директ-маркетинг и оценка потребителя

Наверное, наиболее интересный аспект прямого маркетинга заключается в его оценке доходности потребителя. Если традиционные компании оценивают результативность по уровню продаж или прибыли, то предприятия, работающие по принципу прямого маркетинга, оценивают доходы, полученные с каждого клиента в определенный промежуток времени.

Лучшими ДМ-предприятиями раньше были книжные клубы и компании, торгующие по каталогам. Они привлекали клиентов специальными предложениями, которые поначалу не приносили прибыли. Своеобразная стратегия заключалась в том, что, прежде чем заработать, нужно уступить.

В директ-маркетинге очень важно стимулировать клиента сделать покупку, поучаствовать в анкетировании или просто предоставить некую информацию. Например, автопроизводителя интересует, какой автомобиль есть у покупателя сейчас, какой он собирается приобрести в будущем, когда и сколько денег он готов на это потратить.

Первые ДМ-компании измеряли лояльность клиента тем, как долго он был им верен (обычно 5-7 лет), и высчитывали, сколько они могут потратить на привлечение нового. С тех пор ничего не изменилось: банки, кредитные союзы и страховые компании стремятся к долгосрочным взаимоотношениям, автомобильные компании пытаются удержать людей, приобретающих их автомобили.

Каждый человек имеет определенную ценность. Малая часть клиентов покупает все продукты или услуги, и, выявив их, вы можете целенаправленно работать с ними и пожинать плоды успеха. Следовательно, сократятся расходы на менее ценных клиентов.

Директ-маркетинг - более точный инструмент, чем массовая реклама. Производители массовой продукции выбирают наиболее эффективный носитель (который с большей вероятностью заметят потребители), но из-за того, что он ориентирован на большие группы, результат не всегда оправдывает ожидания.

Директ-маркетинг, наоборот, стремится выделить каждого конкретного человека и объединить их в группы по различным признакам. Критерии меняются в зависимости от цели. С помощью базы данных можно выявить всех лиц старше 50 лет с доходом выше 40 тыс. ф. ст. в год, проживающих в пределах 15 миль от Манчестера, и предложить им купить автомобиль в ближайшем выставочном центре. Таким образом, вы отсекаете всех, кто не соответствует заданным критериям.

Маркетологи нередко тратят миллионы на масштабные кампании, не имея возможности предсказать результат заранее. Они делают предположения на основе исследований, но исследования и опросы редко позволяют сделать точный прогноз.

ДМ-компании сначала проверяют свои догадки на небольшой аудитории. Пилотное исследование расскажет о возможных результатах, прежде чем вы потратите деньги. С его помощью вы определите, какие мероприятия и каналы коммуникации наиболее эффективны и когда.

Но никто не может предсказать заранее, какое обращение будет наиболее эффективно в будущем. А что касается каналов, то часто наблюдается несоответствие указанных каналов тем, которые действительно работают. Соответственно, клиенты, привлеченные различными носителями или рекламными обращениями, имеют разную ценность для компании.

В менеджменте часто возникает путаница, поскольку разные компании используют различные термины для обозначения одних и тех же понятий.

Некоторые рассматривают ДМ как процесс и используют для его обозначения термины «маркетинг базы данных», «маркетинг диалога» или «индивидуализированный маркетинг». Другие исходят из цели и называют его «маркетингом лояльности» и «маркетингом отношений» (также известный как CRM). Все компании так или иначе обращаются к методам директ-маркетинга, но многие пренебрегают тестами и измерением показателей.

Выводы. Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) предполагает сегментацию рынка до минимальной единицы - личности. Индивидуумы с аналогичными характеристиками объединяются в группы, которые затем тщательно анализируются для лучшего понимания их желаний и потребностей.

Директ-маркетинг (Direct marketing ) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Директ-маркетинг – инструмент прямого маркетинга , когда продавец/производитель осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.

В общем и целом, под директ маркетингом понимают все формы коммуникации к с субъектом коммуникации, направленные на установление диалога, все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и механика общения используются с намерением установить персональный контакт с субъектом, с целью получения поддающаяся измерению реакции этого субъекта.

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя и осуществляется в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой, при котором, как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг еализуется в несколько "шагов" общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Цель директ-маркетинга – установление контакта и получение поддающейся измерению реакции от субъекта коммуникации.

Задачи директ-маркетинга :

• фильтрация субъектов коммуникации из большой целевой группы
• конверсия субъектов коммуникации в клиентов;
• приобретение новых клиентов;
• удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений;
• формирование нужного мнения и решения.

Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга ) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.

Директ маркетинг применяется в тех рыночных сегментах и в том случае, когда велика персональная ценность субъекта коммуникации, когда в результате директ-коммуникации велика вероятность получения нового покупателя, а затраты на директ коммуникацию, в этом случае, значительно ниже, чем выгода от продажи объекта маркетинга этому покупателю.

Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

В последние годы директ-маркетинг все чаще применяется и в массовом маркетинге на рынке товаром массового спроса. Большинство западных специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директ-маркетинг применяется в оптовом звене маркетингового канала, в отношении уже не покупателей, а маркетинговых посредников. Таким образом, директ-маркетинг позволяет наладить системную коммуникацию – прямое общение позволяет не только продавать, но и формировать мнение и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.

• директ-мейл маркетинг;
• телемаркетинг;
• информационно-рекламные сообщения на упаковке товаров;
• электронная торговля;
• персональные консультации и обучение;
• акции торгового маркетинга – персональная работа с клиентом, проводимая на местах продаж.

Вопреки расхожим утверждениям об антагонизме массового маркетинга и директ-маркетинга, классическая реклама и торговый маркетинг отлично взаимодействуют с директ-маркетингом, когда они согласуются друг с другом. Более того, вне зависимости от рыночного сегмента и модели маркетинга, рано или поздно на нижних уровнях воронки продаж любой массовый маркетинг обязательно заканчивается прямой коммуникацией между покупателем и продавцом – директ-маркетингом.